北海有家企业，根据中央“本世纪末消灭碘缺乏病”的要求、开发、生产出了补碘的保健品。巨额的广告(包括中央电视台的广告)、频繁的新闻炒作之后，市场—直打不开。后来通过公共关系，让各省市幼儿园强行向幼儿摊派，虽然销出去一些、但总体成绩仍不理想。笔者虽然经常去北海，但最近已经不大听说这家曾经赫赫有名的企业了。

　　补碘如此，补钙的企业也几乎没一家成功的。有家“钙宝”、1997年在广西几大城市地毯式地轰炸了几个月：遍街都是张贴画，横幅、电视广告，动辄几千元一辆的巨幅全身广告、大报、小报，义诊……投入每市估计十余万。但销量比“0”大不了多少。企业见投入没有回报。就停止了广告。1998年，企业可能筹集到了资金、又开始“广告”了。我便对它的某市场经理说、“别投了。投入再多也是白搭”。

　　这些企业的产品、质量、功效并无问题、用途也没有背离消费者的客观需要。问题在于，它们没有真正“理解”消费者的需求。

　　消费者中的99．99％，不明白保健品与药品的区别，它们要求保健品能“治病”，能感受到疗效。如果功效不能立竿见影、消费者就会怀疑。所以，补肾、补血、健肝等类保健品大都能走俏，只要广告投入有力、 广告招术组合合理，一年销个l亿不成大问题。而补碘、补钙，却是”慢功”，吃一天两天绝对感觉不到疗效。

　　针对浮躁的消费者，如果你的产品不浮躁，不能供给立竿见影的利益，你就只有走“上层路线”一条路；如果政府、权威检测部门不肯采取强制性措施协助你(目前这种可能性越来越小)，你就趁早转行吧！满怀的“治病救人”、“提高民族健康水平”的抱负、还有“中国人缺钙率多少多少”的科学依据，都埋葬掉吧!

　　笔者推销的博爱生命元(主要成份为melatonin)，本来有很多功效，但笔者只敢说“睡眠”一条能立竿见影，用一条小好处拴住消费者，再告诉他，服久之后还有什么好处。但性急的消费者仍然与我们发生多起冲突。北海市大墩海村有名风湿病患者，听说博爱治风湿，就买了一瓶，八天没效，而且没有好转的迹象。当我们的业务员再次进村宣传时，该患者大骂“骗子又来了”。动员村里人驱赶我们的业务员。我们讲解机理再多也没用。直到部分失眠兼风湿患者的风湿连同失眠一起好了，消费者才相信我们能治风湿。如果我们没有“睡眠”这项“30分钟见效”的功效为引子，许多功效都将会永被怀疑。

　　所以，我相信“真理”，但我更爱“浮躁”。

　　不知有多少统计学资料、企划大师的忠言告诉我们：我国青少年的保健品已经够多了、而中老年人所需的保健品缺口很大；特别是中老年机关干部、知识分子，寿命在缩短、亟需保健品……

　　但我要告诫同行们；千万别去开发或生产中老年用的保健品；更别去“为知识分子服务”。否则，赔本赔死了还不知道是怎么死的。

　　宁可去挤青少年的独木桥，千万别走中老年的阳光道。

　　理由很简单，前者浮躁，后者理智。

　　父母亲宠爱子女，望子成龙，为了“别让孩子输在起跑之前”，为了“让1亿人首先聪明起来”，别说冒几十元的风险，几万元的风险都肯冒——只要拿得出钱。所以，针对青少年、婴幼儿的保健晶，再多也不多。这类保健品的消费是冲动的，勇敢的。只要你的产品确实有效，勇敢试用的第一批“吃螃蟹者”就能顺理成章地变成回头客。别怕功效重复，别怕竞争者多过消费者，市场总有一份是你的。

　　但是、老人是不太肯买保健品的。睡不好吗?反正人老了都这样；便秘吗，骨质疏松吗，高血压吗......通通没关系，反正人要死了，一死百病了。中老年人也是不大肯“保健”的(养容除外)。呼朋引侣地喝酒、卡拉OK、赌博，或节衣缩食孝敬父母、抚育孩子，总之有钱没钱都很少想到“保健”。

　　中老年的社会“经验”还挺“丰富”：“这年月有几样产品是真的?等别人试了再说吧。”　

　　知识分子更愚蠢。相当多的知识分子曾对我说，“保健品?那不都是骗人的吗?”所以我告诫业务员，不要去碰知识分子，牢记毛主席的教导：“书读得越多的人越蠢”，当然我这样的例外，是工农化了的知识分子。

　　在一座商业城市，笔者亲眼见到一群便秘您者共同购买——小瓶保健品(只够1人使用一次)、看看试吃者能否见效一一当然是立竿见影的效。 由于所有的保健品都不可能对所有人有效、所以，保健品与理智型消费者失之交臂的机率就非常非常之大了。

　　如果你的产品不幸针对了中老年，不幸针对了知识分子，你就将十分倒霉。你得付出异常艰苦的劳动，投入大而产出小。

　　所以，别管中老年、知识分了是否需要你、能躲多远就尽量躲多远吧。

　　本文说的确实不是气话。改变社会风气，改变人的思维定势、不是我们单个的企业所能做到的。企业只是经济动物，只能“顺势操作”、无力“逆水行舟”。

　　众多的企业“顺势”。或许能给自以为聪明的消费者以警醒。舆论若再加以引导；企业才能获得良好的生存基础。所以，抛弃不浮躁的产品、抛弃不浮躁的消费者，并不是不爱需要这些产品的人。“终极关杯，根本关心”，“以霹雳手段，显菩萨心肠”。说的都是此理，事物都具有两面性，都是双刃剑；“抛弃”只是为了将来更融洽。

相 关 文 章（共1篇)

营销，拒绝浮躁 （2002-11-06, 中国营销传播网，作者：岱夫）