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广告要说什么 一、如何推销最难推销的产品——水 水是无色、无味、透明的液体，无论是矿泉水还是纯净水，与自来水相比，都不会有什么明显的视觉差别。那么，你如何用广告来推销这样的水以让人相信它不同于自来水呢?这是一个最能考验广告人创意能力的地方。 这里是在去年由中国广告协会举行的第五届全国广告评选中获奖的两则水的广告，你看了之后会有什么感觉?哪一种水更让你感到信赖?答案是不言而喻的。因为人们对水的关注集中在是否洁净、确保健康、没有杂质、没有细菌等方面，有谁会对它的神秘感兴趣?广告只有针对消费者最关心的东西去做说服的工作，才能可能获得成功，否则就很容易成就广告人的自作多情。 二、传统产品与心理共鸣 茶本是一种传统饮品，广告完全可以做得很有文化品位，而且只有这样才能真正深入到中国人的内心去打动他们。但这则广告却只是在形式上做文章，玩弄了一些文字上的游戏，充其量不过是广告人自己耍了一个“小聪明”，根本无法让消费者在心理上产生 与这种传统饮品的共鸣，也不会让人感觉这种产品与自己有什么关系。因此， 该广告虽然形式上看似创意巧妙，但实 际上并没有什么创意在里边。 与此相对照的是一则发布于台湾的男士戒指的广告，它所要推销的也是一 种传统产品，也具有丰富的文化内涵， 其广告正是把这种积淀于人们内心深处的文化情结充分地表达了出来，很能引起中国消费者心理上的共鸣。与上一则 茶的广告相比，这则广告创意显然更有说服力。 三、“西瓜”与“芝麻” 我们经常能从电视上看到博利康尼 的广告，听到它那熟悉的“早安”、 “午安”、“晚安”的问候，但“博利 康尼”是什么东西?我们也许没能记 住：它想干什么?我们也许并不知道； 我们只是记下了人们应该每天服用三次 “博利康尼”，至于什么人该服、服了 会有什么样的效果，不少观众却往往是 很不清楚的。实际上，这种治疗哮喘、 支气管炎的药物对于患者来说每天服用 几次并不重要，重要的是它的疗效如 何。广告不是在消费者最感兴趣的地方 进行重点诉求，却反复向消费者灌输那 些细枝末节的信息，很有点“丢了西瓜 拣芝麻”的味道。 四、对产品功能的形象诠释 无绳电话能给消费者带来的最大利 益点就是方便接收，给人以更大的活动 空间。广告如何集中形象地表达该产品的这一独特功能?步步高的电视广告可以说对此作了一个非常好的诠释。广告 选取日常生活中的一个典型场景，以一种艺术性的夸张，从反面淋漓尽致地表 现了步步高无绳电话可以给人带来的方便。单一信息的广告诉求和戏剧化的故事情节处理，很容易让人记住，并对步 步高无绳电话的这种功能留下深刻的印 象。 五、让广告做得简单，而不是深奥 福特汽车最近在国内推出了一系列 报纸广告，其中有三则广告颇具创意： 一则是“大脑”篇，突出福特汽车生产 科技的先进性；一则是“耳朵”篇，强调福特汽车对客户的尊重和服务；一则是“眼睛”篇，表现福特汽车看重中国 当地的情况，所产汽车适合中国市场。 每一则广告都从一个方面透露出福特汽 车对人的关注，创意从概念到执行都是 相当成功的。但据福特汽车的广告代理 商中乔智威汤逊广告公司称，目前客户 已经决定将“大脑”篇撤下，而只用另 外两篇，原因是福特公司在对受众做了 一个广告调查后发现，许多人反映说 “大脑”篇广告不容易看明白，所以广 告创意再好也只能放弃它。这种重效果 更甚于创意的做法，是很值得我们思考 的。 广告本应是简单易懂、一目了然的， 因为一般读者对广告仅是一翻而过，基 本上不会特别留意，更不用说去细细琢 磨其中的内容了，而深奥、复杂、令人费 解的广告只会减少读者目光停留的时 间。比如北京中粮广场购物中心去年底 推出的系列广告就做得很有问题，它提 出“新北京人”的主张，并以非常时尚、非 常文化的语言来为它的“品味生活新满 足”的口号作注。但据笔者了解，不少人 对此一广告系列的看法是不知道它在说 什么。尽管如果你去细细体会就会发现 里边确有创意，但倘使一开始就令人费 解的话，这创意还有多大的影响力?当 然，广告中还有一个问题让人不知所云， 那就是所用模特，难道“新北京人”就不 再是中国人?! 六、广告不如大宝好 化妆品市场竞争激烈，大宝作为一 个本土品牌能在这一市场上占有一席之 地，确也不易。许多用过大宝化妆品的 消费者是很认同大宝以前的广告的，虽 然没有什么创意，但直白表露的产品特 性，如价格偏低、量又足、用了之后“还真 对得起这张脸”等等，与消费者对该产品 使用的经验是相当一致的。也许这则广 告打的时间太久了，最近又换了一个新 版本，似乎是要表露一下个性，广告中的 女主角说，“工作了，再也不用看别人的 脸色”。但新的广告总让人看着别扭，不 舒服，为什么?仔细想来，它的问题关键 出在对产品的个性化表现方式与中国人 的价值观念背道而驰。中国人是很看重 家庭和睦的，互谅互让、互相帮助一直是 他们维系美满生活的一条纽带，所谓“一 家人不说两家话”就是一种通俗的说法， 何必要斤斤计较于“干嘛用我的化妆品啊，还有我的擦脸油”呢?如果将这个问题说得大一点，也可以讲大宝的新广告片不符合精神文明的要求，这种要求不仅仅是党和政府在提倡的，它更是中国人发自内心的一种道德认同和期望。显然，广告如果违反了这种“民意”，就不会赢得消费者的共鸣了。■ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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