淘宝与商家是新型供零关系　　

　　淘品牌的纠结不是无缘无故的。

　　一位服装女老板在淘宝上创立了网络服装品牌——零号男，并很快成为淘宝五大知名品牌之一。零号男快速成长与其在淘宝砸钱打广告有密切关系，2010年零号男投给淘宝的广告高达300万，占总销售规模的10%。另一化妆品淘品牌PBA透露，2010年同样在淘宝上砸了300万，2011年投放广告已达到1000万，这个广告投入与销售规模的占比显然已经接近甚至超过传统品牌。

　　据不完全统计，淘宝在商城（tmai.com）和集市（taoba.com）平台的收费项目已经多达几十项，广告费收入占到淘宝2010年整体销售额的1%（4000亿销售规模实现40亿的广告收入），较09年的15亿元出现明显大幅增长，这个盈收规模已经超过新浪仅次于百度，位居第二。

　　这些在淘宝上成名立腕的网络品牌，现在正面临着来自淘宝盈利的巨大压力。

　　砸钱倒还好说，你在哪里做品牌不需要投资？问题是，在淘宝的各种政策限制下，品牌也没有更多的发挥空间，甚至还面临着随时被关店或被要求有更多费用投入的压力。

　　从这些方面来看，品牌商家与淘宝已经形成了新型“供零关系”，这种关系随着淘宝盈利力度的加大，和建立“大淘宝战略”与全互联网企业形成竞争的态势，日趋紧张！　　

　　做品牌商还是做渠道商？　　

　　淘宝在C2C市场占有率高达82.2%，遥遥领先，但B2C才是电子商务的最终归宿。

　　现在，京东和当当等有一定市场地位的B2C商城纷纷发力启动自己的“开放平台”战略，并把此项业务做为未来的发展重点，加大招商力度和资源投入，实际上这也为许多在淘宝经营品牌的商家出淘提供了更多渠道选择。

　　现在许多品牌的“出淘”路径首选“自建独立B2C品牌商城”，这种现象就像当年家电品牌与国美、苏宁的渠道博弈一般，纷纷选择建立线下的实体连锁品牌专卖店，最终的结果是：因为品牌厂家没有零售和连锁实体店管理运营经验，纷纷宣告失败，陆续关店或者将品牌专卖店转型为售后服务点。

　　许多出淘的商家或许会有不同的观点，认为线下连锁店成本高、运营难度大，而独立B2C建站和运营简单，营销From EMKT.com.cn推广也相对容易，不可同日而语。

　　那么再来看一份数据：截至去年12月，电子商务的总网站数达到1.56万家，同比增长了32.34%，其中B2C网站数超过了9400家，同比猛增43.79%。这还是非常保守的，实际的B2C网站数和增长幅度是远远高于这个比例。

　　低门槛使得互联网有限的资源被分散化和个人化，加之水涨船高的网络推广和媒体费用，使得我熟知的几个出淘的“淘品牌”在建立独立B2C过程中收效甚微，甚至许多直接关闭了事；而依靠淘宝商城发展起来的传统品牌目前运营的独立品牌B2C也是效果泛善可陈，包括李宁、海尔、百丽等。

　　在线下渠道体系中，许多品牌并不是选择自建实体连锁店来拓展渠道，而是选择在百货大楼、SHOPPING MALL、超市周围以租赁的方法以店中店的形式进行。实际上，品牌之所以成为品牌，更主要的一点就在于其渠道拓展和运营的广度和深度：广度就是我们常说的品牌爆光度，这个爆光度可以通过广告展示的形式来实现，在品牌发展前期更多是具有销售职能的渠道来实现；深度则体现在通过渠道能够获得多少销售利润和品牌影响力方面。

　　麦考林曾找到一个年销售5000万的淘品牌老板，邀请其加入麦考林的渠道，25%的销售分成，除此之外，不用做任何投入。这位老板权衡再三，觉得渠道分成太高，目前在淘宝活得还算滋润，利润全是自己的，现在要拿出25%分给渠道，很是不乐意。

　　这种思维缺陷很大。

　　其一，模糊了品牌商和渠道商的各自功能，认为互联网不需要渠道，希望品牌、渠道一把抓，不愿意分享价值。淘宝的营销成本，现在也接近20%了，何况，传统的百货，不也是25%的销售分成吗；

　　其二，害怕失去对渠道的控制。让渡25%的利益，做甩手掌柜，反而让淘品牌不放心，但是淘品牌又不具备经营B2C开放平台的能力和团队，在这种左右担心中，丧失发展机会。要知道，只要你的产品到了消费者手里，你总有办法把消费者引入到自己的平台，而一旦自己成为知名品牌后，消费者粘的是品牌而不是渠道，所以，品牌商丝毫不用担心难以控制渠道。

　　其三，忽略了淘外渠道与淘宝平台的博弈价值。

　　对于成长中的淘品牌来说，在现在的电商竞争格局下，完全可以换一种思路，做到“出而不逃”来实现品牌渠道的广度和深度拓展，一方面给淘宝这个强势的渠道造成一定的压力，另一方面则可以以更低的成本从其他网络渠道获得资源支持。加上这几年独立B2C商城们在正品宣传、物流配送、用户体验等方面的形象在网民心中日益加强，这对于品牌形象的提升、用户体验也将起到相当大的作用，淘品牌完全可以借力发挥。　　

　　出而不逃，放眼全网　　

　　如何快速地进入到这些网络渠道并获得他们的支持，实现出而不逃的渠道拓展？

　　1.建立渠道拓展团队。跟淘宝打交道与和京东打交道不一样，要用新团队。

　　2.要以更创新的方式与B2C商城在各个层面进行合作。由于B2C商城不仅仅是一个平台，更是和淘宝处于竞争地位，对于创新性的方式更易于接受，加上独立B2C商城在技术和管理上更为灵活和有针对性，这样许多在淘宝上无法轻易实现的类似“频道共建、专题活动”等都可以很好的开展。

　　3.在全网皆电商的市场环境下，不仅仅是独立的B2C商城可以视为合作渠道，像开心网、人人网、天涯、猫扑，以及团购类网站都可以视为出淘的新渠道，以品牌进驻、品牌频道、品牌合作等形式进行品牌渠道销售。

　　出而不逃是一种心胸，让渡渠道利益获取品牌增值；出而不逃是一种境界，是货通全网还是品牌通全网？出而不逃是一种决心，是试一试还是做下去？出而不逃更是一种智慧，跟平台逗，跟渠道逗，跟消费者逗（是逗，不是斗，互联网玩的就是快乐），其乐无穷，就看你要的是什么？利润？渠道控制权？品牌价值？还是产业影响力？你的选项将决定你企业未来的模型，稍微的一点偏差都将会带来迥异的结果。

　　《销售与市场》渠道版编辑部，jamesfan@vip.soh.net，010-58790767。与作者一起关注营销、关注企业成长。