■文/本刊编辑部　　

　　技术派要占领世界了吗？今年年初，在美国拉斯维加斯召开的国际消费电子展（CES）上，技术派迎来了他们的狂欢节，在各种令人尖叫的酷炫电子产品面前，人们逐渐失去了抵抗力，具有想象力的未来生活一一呈现。技术改变世界，正在一步一步成为现实，但改变世界的不仅仅是苹果，还包括三星、索尼在内的消费电子公司。许多人以为智能手机和平板电脑会是美国拉斯维加斯国际消费电子展的主角，可事实上在苹果缺席的此次国际消费电子展会上，Smart TV（智能电视）才是最受关注的焦点。在争夺客厅的战争中，相对于苹果，三星有着足够的自信。

　　有些场景你可能似曾相识，各种炫目的APP在电视屏幕上滑动，遥控器被键盘取代，你可以一边观看精彩的电视剧，一边发Twitter观后感、实时分享朋友的旅行照片。这不就是大尺寸的Smart pad吗？事实上，无论是Smart phone、Smart pad还是Smart TV，本质上无非是各种尺寸PC、互联网和各种APP应用的集合体。虽然搜索、视频播放、网页浏览、发Twitter、网络游戏等应用已经非常成熟，但将这些互联网最平常不过的应用集合到电视里，就会引发一场行业革命。

　　过去，彩电厂商只要埋头做好制造即可，然而现在，它们必须整合各式各样的资源，而且要将APP开发者笼络到平台下。Smart TV就像一个神奇的魔盒，它里面装着无穷无尽的好玩应用，但与其他介质有所不同的是，它更追求完美的影音体验。乔布斯曾在Apple TV发布会上说：“我们曾经把它设计成了iTunes和电脑的附属品，那不会是人们想要的东西。我们现在知道的是，人们想要的只有电影、电影、电影。”真的是如此吗？至少，微软CEO鲍尔默不这样认为。尽管微软在电视领域是一个落潮者，但不可忽视微软遥感技术的强大驱动力—它开发的最酷游戏机Kinect已热卖近千万台，更酷的是用户可以通过动作来播放Netflix、Hulu上的视频。如果这一技术应用在电视上，用户极有可能彻底抛弃按键复杂的遥控器。

　　这或许让你迷惑：Smart TV到底应该是什么？每个人心中都有自己的智能电视印象，但无论以何种面目出现，都会有两个特点：一是账号化，也就是说无论你登录哪台智能电视，只需一个账号就能启动应用。二是无限扩展的APP，这意味着个性化以及无穷尽的应用，平台的开放性会让更多的软件开发者参与其中。在某种程度上，电视不再是一个单一的载体，而是一部家庭娱乐终端。APP改变了手机的市场格局，它在未来也必将改写电视荧屏的格局。这是否意味着Smart TV沦为Smart Pad的大尺寸客厅版？这并不重要，重要的是它让荧屏更丰富、精彩，充满无限可能。真正的智能电视不会让你在各种复杂的遥控按钮中失去耐性，也不会以牺牲视听效果为代价，更不会干扰你早已习惯的体验模式。

　　Smart TV这个新的战场会发生什么？这是一个IT、电信、互联网、彩电制造商四股势力相互博弈又相互合作的角力场，一直以来彩电业都显得非常传统和封闭，但现在这一产业边界在被迅速打破。苹果、英特尔、谷歌甚至微软都加入到这个战团中，它们以各种方式抱团、对抗，组合成各种不同的组合。无论哪一个排列组合，它们都将是传统彩电厂商可怕的对手，更重要的是它们开始主导游戏规则。传统彩电厂商如何应对这场突如其来的大变局？在让用户变得更懒、更挑剔的高科技较量中，谁将是趋势的领先者？

　　■文/本刊记者谢文心 发自广州　　

　　智能电视将会迎来井喷吗？虽然互联网电视的风潮日渐退去，但几乎所有的市场分析机构都在唱红智能电视。拓墣产业研究机构认为，Smart TV将成为2011年所有LCD TV产品中最闪亮的明星产品。在它看来，虽然2010年Smart TV出货量仅有701万台，但随着众多厂商的进入，2011年出货量有可能达到2562万台，占整体TV的比重达10.3%。DisplaySearch则预测，到2014年全球带有网络应用功能的智能电视机销量将达到1.14亿台。

　　这是一场全新的战役。在Smart phone和Smart pad上，苹果以酷而简单的设计、无限的应用打败了所有竞争对手，电视产业会出现这样戏剧性的场面吗？有着深深忧患意识的电视厂商不会将智能电视这一未来的产业机会拱手让人。这么多年来，苹果从未在电视产业里占过便宜，虽然它在2006年发布了Apple iTV（iTV是苹果在2006年Macworld上发布的一款机顶盒产品），但那只不过是它的“业余爱好”而已。直到去年，情势变得复杂起来，苹果将电视列为“另一项业务”，英特尔、微软、谷歌、亚马逊等IT巨头也来凑热闹，并郑重其事地推出了电视产品。虽说这些IT巨头推出的电视产品并没有在大众消费者中引起大的反响，可是它们传递的信号却让所有电视制造商如芒在背。

　　IT、电信和广电技术的融合让电视变成一个装有通用芯片+操作系统+第三方应用的平台，在技术融合趋势的推动下，电视产业的边界逐渐变得模糊。在这一场以技术为主导的产业变局里，一群陌生的竞争者纷纷涌现，比如芯片企业英特尔、联发科，操作系统企业谷歌、微软，PC企业联想，OLED企业莱宝、维信诺，全息技术企业思科、ViZoo等。传统电视制造商要赢得客厅的战争，就必须告诉世人智能电视有多么奇妙的功能。过去电视厂商专注做好制造就可以了，但现在它们必须快速整合资源，将各种酷炫的应用和内容集合在电视上。在摩尔定律日渐掌控彩电业的今天，唯新者、唯快者赢。　

　　显示技术的革命

　　虽然目前的AMOLED（新一代显示技术）屏幕超薄、弯曲特性还仅限于小型显示屏，真正使用到像AMOLED电视这样大型显示屏上还需时日，但作为一种革命性技术，OLED将会在未来彻底改变电视的形态。三星对柔性AMOLED电视的未来十分看好，它已计划在2013年或2014年对其进行量产，在三星移动显示公司SMD高级经理Kim Seong Cheol看来，以目前三星现有的技术，AMOLED显示屏厚度可以薄至0.1mm。也就是说，在两三年后，电视可能是你随便从口袋里拿出来的一张纸，也可能是墙上的一面透明玻璃。显示技术不断发展下去，电视也许是你身上穿上的某件衣服。

　　在显示技术面前，连苹果这样的死硬派公司也要低头，据说2010年苹果曾买下了三星Super AMOLED面板2011年的所有库存。目前AMOLED面板市场基本上被三星垄断，其产品的市场占有率达到了98%，即使苹果不介入AMOLED的采购事宜，三星AMOLED的库存量已经处在极度短缺的状态。乔布斯的意图很显然：希望通过这个方式在未来占据主动。尽管三星是全球最大的液晶显示器制造商，但分析人士指出，由于去年液晶电视产业攀抵最高峰，未来市场规模每年将萎缩3%~4%，因此AMOLED视为未来大型电视显示器的主力。DisplaySearch公司预测，到2015年，OLED显示屏的营业收入将从2008年的5.91亿美元增长到60亿美元，年复合增长率将达到40%，届时，OLED电视将成为最大的应用。乔布斯此举显然是为未来进行储备。显示屏的更新换代必将迎来新一轮的消费高潮，无论市场如何变迁、王者如何更替，站在技术最顶端的人才是真正的赢家。

　　OLED还只是平面的显示，相对全息技术而言，任何平面影像都像是过渡的产物，未来的全息技术可以把“冻结”了的景物重新“复活”在人们眼前。2008年美国总统大选，CNN借助全息技术，前方记者与现场主持人实现了“面对面”对话。2010年年初，日本游戏公司世嘉为虚拟偶像“初音未来”举办了一场使用全息投影技术的演唱会，在初音出现在舞台上的那一刻，她成为一个真正的性感女神，因为无论从哪个角度来看，初音都是那么鲜活与完美。全息投影技术突破了传统的声、光、电的局限，不同于平面屏幕通过透视、阴影等效果显示立体感，真正的全息影像可以从任何角度观看影像的不同侧面，即使是在环境光线很亮的地方，也能显示非常明亮、清晰的影像。这就意味着，我们未来可以让世界杯足球赛在饭桌上上演，让身形巨大的怪物出现在我们面前，也可以让肚皮舞老师现场教我们跳舞，甚至可以让医生现场帮我们诊断。

　　无论是薄如蝉翼、随意卷曲的屏幕，还是鲜活立体的全息影像，它们给人们带来了惊艳、梦幻的视觉效果，而这才是未来改变现实社会的娱乐影像技术。显示技术的变革让电视无处不在，而各种应用则让电视精彩无限。未来，也许根本不存在什么电视制造商，只有屏幕提供商，智能电视仅仅只是电视边界消失的开始。　　

　　机顶盒之殇

　　去年Google TV高调上市，人们对这个连接互联网和高清电视屏幕的机顶盒期望颇高，但让人意外的是，Google TV不仅没被热捧，反而遭到了市场冷遇。由于Google TV体验过于复杂，并存在大量漏洞，用户正在疏远搜索巨头的Google TV。虽然Google TV只是一个软件平台，配备了Android操作系统和谷歌的Chrome浏览器，但必须购买罗技Revue机顶盒或索尼电视才能使用。罗技Revue机顶盒售价为299美元，而苹果Apple TV电视机顶盒售价为100美元，Boxee Box播放机在亚马逊上的售价为190美元，Roku流媒体设备在百思买上的售价为59美元。高昂的价格让消费者对Revue望而生畏，今年第一季度，罗技公司预计Revue机顶盒的销售额可以达到1800万美元，可最后仅为500万美元，大幅度减少了72%。除了硬件的价格偏贵之外，Google TV的内容策略也存在严重的问题，迄今为止，包括CBS在内的多家传媒巨头已联手抵制谷歌的内容服务。

　　不只是谷歌，包括微软、苹果和亚马逊在内的IT巨头，也试图通过机顶盒产品打入电视市场。多年前，微软的“维纳斯”计划被证明是一个错误的决定，Apple TV从2006年推向市场几年才卖出了100万台，直到今年情况才有所好转。机顶盒不受消费者待见，可为什么这些IT巨头却热衷其中？也许，他们真的将电视当成了电脑，将电视观众当成了电脑用户。事实上，人们没有耐心像操作电脑一样完成各种复杂的设置，也不习惯从互联网下载各种视频、音频文件然后再传输到机顶盒中。这些在电脑中最为简单的操作，却极大程度地影响了电视用户的体验。正如创维董事局主席张学斌所说，电脑用户能忍受30秒的开机时间，电视观众却不行。互联网时代的开放、共享虽然重要，但对电视观众而言，简单、快速是影响其体验的至关重要的因素。

　　“人们对电视有强烈的依赖，任何想把英特网加进来的努力都要尽可能地简单化，不要干扰用户喜欢的那种体验和行为模式。”人类学家、英特尔数字家庭用户体验组负责人Genevieve Bell认为。实际上，英特尔曾在数字家庭上栽过跟斗。为了将PC导入到客厅的电视中，英特尔曾推出过电视应用平台Viiv，但最终以失败告终。“人们不愿意改变既有的观看习惯，消费者在选择智能电视产品的时候，最关心的问题往往是这台电视能提供什么样的功能，这些功能是不是实用以及在使用这些功能的时候是不是方便。至于这些功能如何实现，用的是Android或Windows系统，是英特尔还是AMD处理器，是双核还是四核，并非智能电视消费者最关心的内容。”IDC亚太区研究副总裁霍锦洁认为，与传统IT市场不同，智能电视市场不是技术驱动型，而是功能驱动型，参与厂商尤其是IT厂商必须建立与传统IT产品市场不一样的商业模型。

　　App的竞争

　　Google TV遭到市场冷遇，但其Android操作系统却占据了绝大部分市场份额。鉴于Windows系统每台智能电视的授权费用高达100美元，免费开放的Android系统备受彩电厂商热捧，如今近90%以上的智能电视使用的是Android系统。虽然开放一直是谷歌的立足之本，但谁也不能保证谷歌会不会有什么附加条款。去年三星在与谷歌合作的过程中，就被要求使用英特尔芯片，虽然经过谈判谷歌放弃了这一要求。随着Android版本的不断升级，很多彩电厂商将目光瞄准了Android3.0版本，但是有坏消息传来：谷歌Android3.0以后的版本将部分封闭，而且现在已有一部分程序开始加密收费。一旦谷歌提出收费要求，无疑会增加彩电生产商的成本。相对于白电，中国彩电的利润率极低，谷歌此举无异于是雪上加霜。

　　谷歌Android系统的不确定性让不少企业未雨绸缪，不少电视厂商开始以标准操作系统为基础开发自己的系统，建立自己的生态产业链，如应用商店的管理运营等。此外，海信开发的HITV-0S操作系统，有后台系统作为支持，可以实现App的上传、下载和计费等功能。康佳在早期的“网锐”网络电视中，采用OMI平台，由操作系统、中间件、用户界面和应用软件组成，能够进行个性化加载和运行SDK软件开发的应用程序。然而，这些小众的操作系统仍旧无法抵抗强大的Android系统，除了技术上难以攻克之外，另一个主要原因在于这些系统无法建立一个强大的应用平台。

　　智能电视区别于其他电视产品的本质特征之一，就是用户可以从应用程序商店下载并安装各种应用程序。目前，应用程序商店程序数量最多的是苹果，有35万个程序，而谷歌Android系统仅为苹果的半数左右，大约为18万个，微软的更少，刚刚突破1万个，而且其中绝大部分应用都是针对智能手机用户的。因此，如何开发足够多的应用软件是智能电视终端厂商要解决的问题。而对于从事制造的家电企业来说，做自己的应用程序商店，开发智能电视应用软件，并不是它们的优势所在，开发者不能只有家电企业自己。是继续单打独斗，还是统一系统平台标准下的不同企业联合开发、共同运作应用程序商店？答案是显而易见的。海量频道、可供预览的节目指南、互动点播以及浏览网页曾经是炫目一时的功能，但在智能电视中，这些只是一小部分。要获得无穷尽的应用，就要激活软件开发者的兴趣，而满足这一条件的前提是必须有一个开放的大平台，Android无疑是这个大平台。

　　未来的决战在App。具有远见的企业意识到了这一点，渐渐放弃自己的操作系统，重归Android怀抱。诺基亚是一个失败的例子，这个曾经的手机老大始终不肯屈服在Android之下，在错失一轮又一轮的发展机会之后，陷入进退两难的困境。问题并不出自操作系统，而在于App平台是否开放。无论是Android系统、Windows系统，还是彩电制造商自主开发的系统平台，要想赢得市场就必须提供更多的应用程序，并激活软件开发者的创造力。从某种程度上，应用程度数量和下载量成为评估智能电视操作系统的两个关键性指标。许多企业开始意识到App的重要性，并着手建立自己的应用程序商店，其中三星是觉醒最早并采取行动最快的企业。三星不仅成立了全球首个基于高清电视平台的应用程序商店Samsung Apps，而且将它建成了全球最大的电视应用程序商店。Samsung Apps的吸引力在于它能提供一系列付费和免费的应用程序(目前在中国区域全部免费)，满足用户在包括体育、娱乐、资讯、游戏和社交在内的多种需求。目前，三星Smart TV Apps在全球范围内的应用程序已经多达2000个，下载量超过200万次，一个颇具规模的App Store正在形成，而一旦成型，就会巩固三星在电视制造业的地位。

　　App Store为何有这种魔力？因为它将所有的内容装在了一个个方格子里，这样一来，内容提供商不再是掌控智能电视的主导力量，它们必须和其他应用程序一起，竞争排行榜的显著位置。明白了这一点，你就会理解那些知名的电视节目提供商为何联合封杀Google TV，却争着开发App将节目搬到苹果终端。如今，在苹果的程序商店，电视巨头们已开发了112款App，未来它们未必不会将这些App改良放在智能电视里。苹果将70%的App销售收入给了开发者，如果智能电视厂商制定一个合理的分配机制，这些节目提供商必然会心有所动。要知道，在过去，电视厂商几乎从不将收益分给节目提供商。

　　App是一个香饽饽，但有利益才有驱动力。要打破现在智能电视只有数千种应用程序的僵局，电视制造商必须尽快确定新的商业模式，让整个生态链都能获益。虽然电视的利润已经够薄了，但应用程序付费下载这块大蛋糕却远远没有形成。不过，谷歌的开放性给电视制造商带来便利的同时，也给软件开发人员造成了一些困扰。由于电视机屏幕尺寸远大于平板电脑、手机，同时，在人机交互方式和应用场景上，电视与其他终端有着很大的差异，因此，Android软件开发商必须针对电视的应用专门开发。与此同时，为了满足不同电视品牌、不同尺寸机型的需求，他们还必须开发、测试N个版本。这无疑会加大开发者的难度，谷歌也意识到了这一点，它计划为Android3.0以后的版本提供开发工具，以便让软件开发商更快地开发出应用程序。

　　是否拥有海量的应用程序已然成为衡量智能电视成功与否的重要标准，这对传统家电制造商来说，不仅是一个新的机会，也是新的挑战。

　　难解的内容结

　　虽然Android平台具有更好的开放性，但电视观众并不关心客厅的电视使用的是Android还是Windows，他们更关心电视里内容的丰富和观看内容的便利性。传统的电视最多可以有几百个频道，而智能电视将会把内容源扩展到整个互联网上，而且可以轻松搜索与查找。既然大家用的都是Android系统，采用的是同一技术的芯片和面板，那么最能体现差异化的地方莫过于内容。内容为王，将会在很长一段时间成为智能电视的决定性力量。

　　2010年，时代华纳推出了“电视无处不在”（TV Every Where）的网络视频捆绑服务，使用这个服务的用户可以在任何终端上观看有线电视视频内容。目前，约2000万个美国家庭使用这项服务，预计到今年年底这一数字将增加到7000万。行动起来的不只是美国电视业，还有中国彩电业。为避免智能电视产品同质化，电视制造商纷纷推出了自己的高清视频网站，然而，广电总局以一纸关于“规定电视企业不能生产广电未批准的机顶盒设备、不允许开展互联网电视业务”的规定，将这些彩电制造企业的视频网站全部封杀。围绕控播权，广电、工信两大部门进行了旷日持久的博弈，这使得三网融合长期处于雷声大、雨点小的状态。在这样的情况下，限制牌照发放也就成了必然。视频网站早已拥有了海量视频，智能电视要获得这些网站海量的高清视频，已不存在任何技术障碍，可是国家广电总局规定视频网站只有获得了“以电视机为接收终端的视听节目集成运营服务”许可证，才可以向电视提供视听节目。到目前为止，除了广电进入电信领域的ICP牌照和工信进入广电领域的IPTV牌照外，仅有中国网络电视台、百视通、华数等6个网站获得了牌照。也就是说，智能电视要获得视频内容，就必须和获得牌照的网站合作，并按每台电视100~200元的标准缴纳费用。

　　虽说智能电视的Android或者Windows平台让内容更加开放和丰富，但如果不能打破画地为牢的牌照困局，智能电视难逃和互联网电视一样的命运。从目前看，要理清广电总局与工信部之间复杂的利益关系，并非短时间所能解决的。屏幕与内容是智能电视的两极，只有显示技术与电视内容同时升级，消费者才能认清智能电视与互联网电视的差异，只要一方没有跟上，消费者升级电视的愿望就会消减。业内专家认为，由于内容的限制，智能电视产品在功能应用上与互联网电视模式如出一辙，仅仅凭借现有的内容已很难满足用户的体验需要。调查数据显示，34%的消费者认为目前市面上的智能电视在内容上选择余地过少，29%的消费者认为智能电视平台上的应用软件太少。

　　该如何突破内容困局？对电视厂商来说，除了积极与内容提供商合作之外，最现实的莫过于倾力打造应用软件商店。就目前来看，最大的症结仍在于政策层面，如果不解开这个结，中国的电视产业仍旧很难超越日本和韩国。韩国政府对待智能电视的态度是一个很好的借鉴。虽然韩国的电视硬件研发能力和制造能力全球第一，但企业在软件、内容、服务领域的竞争力不高，韩国政府对此心知肚明，它不仅计划重点扶持智能电视平台、UI、语音识别等技术开发，还打算大力构筑包括厂商、电视台、通信运营商等在内的商业系统，完善法律制度。由此可见，一个国家的电视产业要实现重大突破，不仅需要企业努力，也需要政府扶持。

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