零售店学屈臣氏，屈臣氏来了怎么办？品牌商学雅丽洁，你的系统能够满足生产、研发、直供等产业链需求？

　　从目前主要的开架区舆论指向上看，开架区产品多具有低价和时尚的特性。从很多品牌商宣传的角度看，是希望化妆品店能够利用开架区产品引导客流，在聚集高人气的情况下，再引导他们去消费背柜区产品。但笔者同广大化妆品店主交流中发现，这种关系并不是很统一的。正如扬州佳佳化妆品连锁张庆峰总经理所说，“低价和时尚并不适合每一个化妆品店。”

　　1、门店的产品结构决定了是否可以上开架区。化妆品店本身的形式很重要，商业区的、便利型的、校园区的、工业区的，各化妆品店本身选型和定位各不相同。定位不一样，产品结构就不一样，产品结构决定消费群体。你的产品决定了你是否可以上开架区，这是跟门店定位相统一的。

　　开架区概念也是舶来品，是来自于屈臣氏（或者说是国外很多药妆店）对所有人的一种引导。屈臣氏之所以能够做好开架区，主要是它的产业链足够庞大，资金实力和运营实力足够强大。它的开架区真正做成了自己的自有品牌，是真实意义上的品牌。

　　自有品牌是开架区的主要产品，是为了让消费者选到更为物超所值的产品。举例说，沃尔玛做自有品牌，目的是让顾客选到物美价廉的产品，更物超所值，更好地满足消费者的需求。它取消了品牌商和代理商的中间环节，将此环节的费用让利给消费者。它的产生，来自商店和终端的足够强大的影响力。“我们现在渠道和资金那么小，自有品牌的影响力也是很小的。”知名营销From EMKT.com.cn专家庞文强说到，“从目前来看，很多门店本身还没有形成品牌效应前，还不能够过多地强调自有品牌。”

　　2、并不是每一种化妆品店都适合开辟开架区。目前化妆品店大致有两种，一种是以雅丽洁倡导的以客流量为主、挤压护肤空间的偏超市型化妆品店，另一种是以珀莱雅提倡的以客单价为主、以高价位护肤品为主的偏精品型化妆品店。精品型抓的是客单价，超市型抓的是客单量。如果说你的店是追求客单价的类型，放一些开架区货品堆在那里，就跟门店的定位相违背。而像屈臣氏抓客单量的，它的客单价来自于它的不同品类的组合，来自于顾客不同品类间的组合，增加了客单价。所以，两者本质是不一样的，也是是否要设立开架区的主导因素。

　　3、上不上开架区还和化妆品店的规模有关系。庞文强指出，50平米以下的化妆品店，可以不用考虑开架区。当开架区规模不够大，品类结构上不去的时候，开架区产品又变成了附属产品，反而影响店面形象和盈利效果。从2010中国化妆品店调查情况看，国内大多数化妆品店，平均每个单店平均面积为49.4平米，面积过小，是非常不适合开设开架区的。

　　4、人流量较少的地方不适合开设开架区。另外就是选址的问题。目前的街边店，不是足够的黄金段和商业区，人流量不够大的话，自选区也是失败的。做好开架区一定是和当地的客流量密不可分的。开设开架区最主要的就是要在足够大的客流量的情况下，通过开架区产品的不同组合来提高客单价，如果人流量都少了，开架区也只是摆设，浪费了空间。

　　5、开架区产品并不等于是低价和时尚。目前很多企业对开架区的描述基本上都趋于便宜和时尚，简单地说就是便宜货。但事实上并非如此，开架区产品也可以高端，也可以精美。如，艾尔诗丹套盒也上了开架区，但它一定不是低价。

　　6、当销量上去以后我们该怎么办？开架区产品简单地说，就是靠量来堆积的，只有达到一定的量了，才能够保证盈利。当我们的门店达到了最大客单量后，我们销售业绩的提升比较困难。那我们应该怎么做？很多店主肯定会说，向背柜区要效益。由此看来，聚集客流量只是手段，真正地要把消费主流往背柜区吸引，那才是化妆品店最好的出路。

　　从这几个前提来说，化妆品店要不要设置开架区，一定要综合考量，根据自己店铺的选型和定位来进行。定位来自于消费群体的选择，消费群体决定产品结构，决定了店面面积。选型指的是你在开店之前对模式的设定，是做高端还是低端，是以便宜来做主导，还是以贵来做主导。选型不同，就决定了你的核心竞争力。比如说国美，选型就是便宜，只要把便宜这 一个点做到位就可以了。

　　当我们一味地模仿屈臣氏时，屈臣氏来了，我们应该怎么办？

　　一个化妆品店做环境就是做环境，做便宜就是做便宜，做服务就是做服务，不可能在每一个点上做透。产品又要便宜，又要环境好，那样会得不偿失。化妆品店一定要扮演好自我角色，学会自我选择和品牌突围，方乃大计。

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