1997年12月，沈阳太空集团诉影星姜文和北京阳光灿烂广告公司违约一案在北京开庭。我们愿意从这里开始对广告运作方式和效果进行评判。

　　笔者认为，成功或失败的广告运作，总结起来有三类：

　　为什么沈阳太空集团要告姜文和姜文的阳光灿烂广告公司呢?起因在于1996年 l1月太空集团请姜文为其拍摄30秒和60秒的两则"太空酒"广告，这一酒广告首先创造了当时个人片酬之"最"：293万元。另外，太空集团又付给阳光灿烂公司79万元的制作费。

　　广告是怎样的呢?太空集团反应很快，称"你公司为我集团制作的广告《太空酒，我心中的太阳》一片，我们已经看过。凭心而论，该片的艺术质量和制作水平在目前酒类广告中堪称一流。广告播出后，我们搜集了方方面面的反映，大家对我们30秒的广告片比较普遍的看法是：好像是我们在姜文演唱会的片子后面加上了我们的广告……"

　　换一种说法，是太空集团"赞助"姜文客串了一把"帕瓦罗蒂"!　

　　那么，即使认可广告界某些人士的含糊提法"它的特色是没有太直接地进行产品推销"，我们也只能说太空集团"买了鞭炮给别人放"!况且，姜文也是第一次在媒体中展示他的美声，需要隆重!　

　　我们在这里主要想批评"太空"：为什么要将"太空酒"放在与姜文平等的位置?这种有"反差感"的风格本来就不该出现。

　　不要以为这是"孤品"，无独有偶的事件很快出现在1997年6月!　

　　1997年的6月1日13时19分，黄河壶口瀑布，被称作"亚洲第一飞人"的柯受良在亿万观众瞩目之下，成功地飞越了黄河!这一壮举令人激动!除了这一壮举，我们还看到了歌星的演出和壶口两岸山西、陕西成百上千小商小贩的身影。但观众们是否知道另一件大事：是谁独家赞助"飞黄"600万元呢?据在"飞黄"活动后的抽样调查，对"是哪一个企业赞助了柯受良飞越黄河"的问题，多数人回答"不知道"!"没注意"!有的人回答是"三菱汽车"(柯受良飞的是"三菱"车)。问"是不是知道彩虹电视?"许多人只知道四川"长虹"，而对内蒙的"彩虹"十分陌生。

　　事后，我们也不无遗憾地看到："飞黄"的成功，使柯受良身价倍增!使策划人李光斗名声大振!但于"彩虹"来说，却有些像是雁过无痕--似乎"鞭炮"的响声也没有照顾到他!　

　　绝大多数企业是懂得自己的鞭炮给自己放的!而且通过精心运作也做到了这一点!这一类的例子很多，如"牙好，胃口就好!蓝天六必治"。

　　这一广告首先是定位成功。将"蓝天"牙膏定位在平民阶层，它用一种十分平民化的生活方式将产品无差别的目标市场策略揭示了出来!而且，由于广告诉求点放在了人的日常生活习惯上，"牙好、胃口就好"脱口而出，既完成了广告 USP，又将产品的老字号、亲切感和与天津有关系的若干信息传达了出来，使自己的鞭炮红火了自己！

　　这一运作过程，看似简单，却离不开几点要领：

　　一是"买的鞭炮"要名至实归，需要找准时间和场合，这不仅决定着鞭炮"响不响"，而且决定着别人是否侧目。

　　二是"买了鞭炮自己放"需要别人听得见声，自己完成心愿，从而达到大家满意的效果。自己的产品有人知晓，并且有人喜欢，如果偏离了这一点，"蓝天六必治"让人记住的是一个"大厨子"，不仅是企业的钱花得冤，作广告的李嘉存也未必愿意。那将成为失败的商业宣传!　

　　三是除了要避免"买了鞭炮给别人放"，还要避免"买了鞭炮不知给谁放"。

　　如有一则电视上的广告，伴随着"曾经的快乐悲伤我们同分享"的歌声，画面出现阳光中的奔驰轿车、野外草地上欢声笑语的人群，最后是一位满脸幸福感的人向你捧出芒果，同时推出画外音：金芒果集团!是干什么的?--芒果汁?芒果爽?或是芒果露?从广告的轻快风格与企业的名称上我们都有理由这样认定。但事实上不是，"金芒果"是河南省(为什么不是广西、海南?)的一个知名香烟名牌。也许是因为大众媒介不允许宣传香烟，因而广告只能把诉求放在"形象"上。只是这样做我们看到不仅在"红塔山"作"红塔集团"的广告上就打了折扣，在"金芒果"这样一个品牌知晓度很低的产品上就彻底弄了个难以识别!这样的例子很令人尴尬。

　　中国有一句商俗民谚"买的不如卖的精"!肯定了经商的人是机警过人，比较职业化的。尽管商人也会犯错误，但更多的时候我们是会为商人的"算盘"精而惊叹!比如："借别人的鞭炮放"。

　　我们都熟悉一句广告词："车到山前必有路，有路必有丰田车"，口气很大，但不服气的却不多。我们要说的不是这个问题，而是如口头禅一样的中国话，怎么会眨眼之间变成了外国产品的一句口号呢?虽然"口号"有嫁接的成分，但现在谁会否认"嫁接"已成活呢?可怕的是，它已经不再是以往的口头掸，而是一句成功的广告词!这应了中国的另一句话："得来全不费功夫"!想想看，我们的汽车广告"国之重宝，一汽奥迪"，"卓然出众，彰显尊荣"(桑塔纳)似乎都还与"车到山前必有路"的自然天成，方便记忆和知晓度差着距离。

　　再看：今年春节期间，可口可乐公司在中国由南向北搞了个贺岁拜年活动，一路向农民和市民派发印刷精美的春联。注意!--春联是可口可乐自己印制的，词是新词。上联："新春新意新鲜新趣"，下联："可喜可贺可口可乐"，对仗简单但不露痕迹。再看一联："春节家家包饺子，过年户户燃爆竹"，横批是"可口可乐"，对仗工整且俏皮，"可口可乐"很得体地出现在其中。借春节将至的喜悦免费散发、赠送，而老百姓陡增好感而且在心理上与可口可乐一下子走近了!我们知道，春联是我们的土产品，与冒着洋汽泡的"可口可乐"本无关系，但一旦被它打了主意，我们的"鞭炮"别人一样放得热闹！

　　我们现在已经能够很清醒地看到：什么样的广告宣传是好的，什么样的的广告宣传是糟的!这与智慧有关系，但更与对市场、对广告效果的认识有关，与非财力方面的投入有关!--财力固然是广告活动的保障，但好广告并不完全与财力的大小直接对应。设想只要拿出钱来("买来鞭炮")，便一定能得到预想的回报("为自己鸣响")是天真的，而且是可笑的!只是，可笑是从结果来看的，运作之初并不是谁都能看到以后的可笑。

　 相反，好的运作一般都预见到了结果的美妙，那几乎是一种令人难以漠视的魅力!--火爆!市场反应强烈!营业突进!所以，请我们注意手中的"鞭炮"，把它留给自己放，让别人为我而欢乐，这不好吗?