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品类构建的六大基本模式 品类是品牌成功的关键所在,最伟大的品牌的成功多是源于品类构建的卓越,抢占品类获得第一是企业在市场竞争中获得成功的关键因素之一。很多成功的品牌,都是因为品类构建成功,比如说可口可乐成为可乐的代名词,王老吉凉茶品类的代名词,喜之郎果冻品类的代名词……,大凡成为一个品类代名词的品牌,基本上都是成功的常青品牌。而那些跟随别人品类的企业和品牌,往往最后什么也没有留下。所以一个企业要想获得成功,就首先要占领一些或者独创一些新品类,并且成为品类的代名词,只有这样品牌才能够获得持续的发展。 可以说,构建品类和品牌定位,在市场营销From EMKT.com.cn过程中同样重要,前者决定了产品及品牌的发展深度,后者决定了产品和品牌的市场广度,只有当深度和广度结合在一起,品牌才能够具有真正的生命力。关于如何进行品牌定位我在这里不做论述,因为这类专业的文章已经有很多,但是针对如何构建一个品类的文章,却不是那么卓著,那么企业如何构建品类呢?营销人员如何为企业构建一个成功的品类的? 针对目前市场上存在的品类构建模式,我们大致可以总结为以下六点,这些很多企业都在运用,我且当成资料整理人员,将大家的智慧进行打包阐述,这样能够更全面地了解品类构建,以便于大家能够更好地搭建品类。以下我们以牛奶行业作为分析对象,品类构建的六大模式认别是: 1、原料构建模式:以原料为基础构建产品品类 比如说,红枣奶、花生牛奶、枸杞奶等,都属于原料购买模式。这样的品类构建,突出的是原料的差异化和特色,原料就是产品核心利益点。这种品类构建模式通常应用于导入期的行业和产品,因为大家都不明白该行业和产品,所以利用原料来构建品类,最容易被市场所接受,也最容易传播。 这种品类构建的模式其优点在于便于传播,在导入期能够帮助企业迅速打开市场,但是其缺陷就在于原料不具备区隔性,所以很容易被人模仿,企业因此很快就会丧失自己的竞争优势。对于原料型的品类构建模式,通常比较适用的营销策略是低撇脂策略,即利用底价迅速导入市场,从而形成市场的竞争壁垒,以应对竞争对手模仿和跟随。通过低撇脂营销策略,建立市场价格标杆,让竞争对手丧失市场跟随优势。比如说,格兰仕在扩大微波炉品类市场时,利用低价策略快速扩大微波炉品类市场,将原本高高在上的微波炉产品平民化,并迅速形成规模优势。就这样在低价挤兑之下,众多国际品牌也被迫退出微波炉市场。 举例说明:红枣牛奶、枸杞牛奶等 品类发展期:导入期下做细分 核心利益点:加红枣的牛奶 核心概念——加红枣的牛奶 2、工艺构建模式:以工艺为基础构件产品品类 工艺构建模式通常是指利用产品生产工艺、技术、包装方式等生产技术特点进行提炼,以表现产品的品类特点进行品类构建的一种方式,这通常是生产导向型的品类构建模式,比如说巴氏牛奶、常温牛奶、低温牛奶、瓶装牛奶、盒装牛奶等,这些都是工艺构建模式。 这种品类构建模式,其优势能够通过工艺特点,企业可以迅速建立自己在行业中的领先优势,而且工艺构建模式往往能够表现企业的专业、正宗的品牌形象,企业可以迅速占领行业技术先驱形象,确立自己的行业中的领导地位。但是工艺构件模式,如果不具备专利技术,那么就很容易被竞争对手模仿,如果具备专利技术,那么就可以保持自己的竞争优势。 工艺构件模式最大的弊端就在于不便于进行消费者教育,针对于生僻的技术名词和技术术语,消费者很难转化成自己的需求,除非当技术变成生动化、形象化、数据化,像乐百氏在传递纯净水时27层净化这个工艺,传递纯净的概念一样。否则用工艺去构建产品品类,等于是对牛弹琴,因为消费者不是专家,所以用专家的术语去教育消费者,就等同于鸡同鸭讲,最后消费者不理解,企业市场也就完蛋了。 举例说明:巴氏牛奶 品类发展期:导入期下做细分 核心利益点:新鲜 核心概念——巴氏杀菌工艺 3、时机构建模式:以使用时机和环境为基础构建产品品类 时机构件模式是指企业通过引导一种消费方式和习惯,让产品陷入到消费者的生活中,从而形成一个全新的产品品类,以满足市场发展的需求。通常行业处于成长期,越来越多的产品涌现,市场细分也已经经过了原料及工艺初级阶段的细分之后,企业开始将目光转移到产品使用上,用食用环境来提升产品的价值,从而更好地扩大产品的利益,更准确地锁定目标市场。比如说,早餐奶、佐餐奶等产品,就是根据时机及环境进行构建的品类。 时机构建模式,其适应的品类发展阶段是成长期,也就是说一个品类已经度过了导入期阶段,越来越多的企业介入,消费者也越来越接受产品,市场开始出现细分,企业为了抢占市场先机,从产品使用环境和时机上去做文章,直接陷入到消费者的生活中,从而构建出一种全新的产品品类,这种品类构建的特点是通过消费方式的引导,将产品与消费者的需求对接起来,从而更好地传递产品的价值。其优点在于,产品与消费环境结合在一起,因为有了消费环境和时机的提示,消费者很容易就接受产品,并且认识到产品的价值。而缺点就在于,这样构建的品类,不具备竞争壁垒,竞争对手很容易就能够模仿产品。市场如果经营的好,那么消费能够很快启动,而跟随者也就随之而来了。 其实时机品类构建模式,其核心是引导一种消费潮流和生活方式,使之与目标消费者生活融合在一起,成为目标消费者生活中的一个必需的元素。这样品类的构建才能够长久。 举例说明:早餐奶、佐餐奶等 品类发展期:成长期下做细分 核心利益点:补充早餐营养 核心概念——早餐主角 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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