当然了经过2008年金融危机后，本土鞋服运动品牌也凸显出他的实力，无论是本土鞋服品牌收购国外知名的品牌还是冲向上市的企业，我们都看到本土鞋服企业一股品牌势力的猛增。但是让营销人匪夷所思的是：为何有些企业在去年的准备上市或是准备力争拓展市场规模时，今年却“闭店”得如此厉害？为何众多企业经过二三十年的发展还是处在原地踏步中？为何同样的起跑线却有不同发展的前景？为何生产规模及工艺成熟企业赶不上后起的品牌呢？为何短短几年发展中出现了众多实力“响当当”的本土运动鞋服品牌呢？当时中国体育用品市场还处在“处女”时期，为何本土企业抓不住机会呢？为何有知名度较高的企业也会在一夜间一命呜呼呢？站上营销的角度看问题，我们总是想知道多个为什么。

　　但是我们可以发觉：

　　一个迅猛发展的企业背后一定有个实力的掌舵人；

　　一个弱落的企业背后一定有个落后的企业掌门人。

　　从国内安踏、匹克、特步等等强势品牌中，我们看到的主导体育行业的国内大品牌他们背后有着强势的领军人物，他们的营销观点，思维方式，经营理念，等等都在与时俱进，即便他们的学历有限，即便他们的能力不足，他们也会借助人才的优势经营企业，这就是所谓的“企业家”理念，因此企业掌门人理念在私营企业中扮演着决定性的角色。

　　市场风起云涌，企业掌门人的思维决定企业的出路，也决定企业存亡，同时品牌的前进与倒退，都是市场规律的一个表现，因此让我们从另外一个角度去关注本土运动鞋服发展的命运，透过企业发展的动向与命运来看企业背后的掌门人。

　　1.中小型企业“老板”的思维与观念与市场需求的脱节，导致产品研发不知所向。

　　运动鞋服每年激烈竞争的加剧，让中小型运动鞋服企业如履薄冰，说不定哪一天说倒就倒。这部分运动鞋服没有扎实的“后劲力”，在产品研发上深受企业“老板”主观思维的束缚，即便有着专业的产品研发队伍研制出来的产品即便符合市场需求，即便符合目标消费群体的喜好，但是只要经过企业“老板”主观意识的挑选都会让产品陷入“死胡同”，这在中小型鞋服企业中不足为怪。这类企业研制出来的产品风格及款式虽然与市场不切近，但是产品工艺还是比较可佳，毕竟这类企业“老板”从事多年的企业经营在产品工艺制作上已经达到非常成熟的境界。可是最重要的是这类企业“老板”缺乏对市场的洞察力，及对市场人员的控制过于保守，甚至这类“老板”接受不了市场人员从市场反馈出来的信息，产品研制出来的款式过于过时，最终导致产品的挤压，从而加重企业的负担。例如：在中小型企业中经常出现的问题是：企业本身的市场目标消费群体是18岁-28岁时尚年轻群体，但是在“老板”思维与观念的左右下，研制出来的产品风格却偏向35岁稳重型的消费群体，那么这种产品研制严重与目标消费群体偏向的情况，最终将导致企业产品的挤压。特别是随着劳动力和原材料的上涨，及缺工严重，这类企业在进程中出现了进退两难的困境，一方面是做品牌资金实力不足，在推广上财力不足；另一方面回到加工生产中，又发现工人不是那么好招且工人的成本较高。单单这两个方面使得这类企业骑虎难下，因此这类企业通常运营决策是以“保守运营”为主。

　　中小型企业“老板”如何寻求产品研发的突破呢？这类企业“老板”在对工艺成熟的同时要善于培养对市场的洞察力，对市场消费群体需求动向做有效的分析，不可盲目地按照自身主观意识去办事，可以多听听市场人员反馈的市场信息，同时也要相信专业研发人员对产品专业研发能力。另外在产品的研制上，企业“老板”要善于从市场对产品需求走向的分析，如果自身产品层次及品牌还不够成熟时，最好是向国际性品牌的产品靠拢，这种跟随的方式前提条件：你企业的目标消费群体与国际性的大品牌消费群体是一致的，方可采取，当然切忌不可照搬。其次，中小型企业“老板”要善于放权，尽量让专业的人士做专业的事，更能推动企业高层管理者思维的创新。

　　2.中小型企业“老板”对市场没有目标性与针对性，导致市场渠道的泛散。

　　中小型鞋服企业在产品的销售渠道上多数是以联营、批发、加盟主要形式存在。并且这类企业在每个省区市场分布不集中，以零星分布。在渠道的开辟上也没有明确的品牌方向和品牌的目标消费群体，且在代理商的选择上通常没有筛选，况且现在市场招商并不容易，企业“老板”又急着产品的库存能够多消耗点，汇款能够多一些，这种追求眼前利益的企业者，通常容易出现“只要你敢开店，我就欢迎你加盟”的境况，哪怕是你要开在北京的繁华街道，因此通常出现品牌实力非常弱小的企业也会出现在一级市场如上海市中心，这种陌生品牌在大城市中经常被消费群体所忽略，哪怕你的门店地理位置再好，也是取不了大色。因此这种渠道与品牌层次相脱节的企业都是以亏损或是惨淡经营的形势在挣扎着。其外，我们可以看到中国网民过3亿的人口，让众多体育用品企业纷纷把电子商务提上了企业发展的日程上来，但是作为三四类的中小型的鞋服面对电子商务的崛起，他们还处在陌生的阶段，不善于利用网络交易平台去开辟产品的销路。另一方面，中小型鞋服企业“老板”面对渠道的开拓也是游离不定，例如：有的鞋服企业服装的大小适宜南方穿着，却大力在北方设立门店。导致众多的服装的尺码与北方人的体格不相符合。最终制约门店的销售。

　　中小型鞋服企业如何突破渠道的困境呢？本人认为在渠道的突破上企业“老板”一定要带领好团队紧紧地锁定品牌的目标消费群体，寻找目标消费群体集中的区域开拓市场，同时也避免市场人员在全国市场范围内出现“这个市场跑两下那个市场跑两个”的无效用功。也建议在市场的运作中能有针对性地规划市场，专功某一区域市场领域，这种集中某一区域进行开拓渠道一方面有利于品牌的快速切入市场，另一方面人员对终端的及时管理及提高对市场运作效率。特别是对于时尚运动的运动鞋服来讲，在渠道的开拓上可以围绕着工业区周边的街道开设店面，或是学校集中的区域开设店面，并尽最大的能力去开拓三四线的市场。这种对于不成熟的品牌而言是明确之举。同时也要开辟产品销售渠道，如电子商务。可以通过多种网上交易平台销售产品，毕竟这类品牌在产品的价格上相比其他大品牌更具价格优势。

　　3.企业“老板”对品牌运作徘徊不定，且存在诸多误区，导致广告即便传播出去也无人知晓，最终劳企伤财，品牌又缺乏知名度。

　　众多中小型鞋服企业由于品牌推广中心直接受企业“老板”的管辖，每做一个项目的广告都要经过企业“老板”的审核，因此过多地受企业“老板”思维的影响。其外，企业“老板”在广告推广上没有正式企业品牌所处的阶段特征，把企业品牌直接上升到文化层次从品牌形象广告、平面广告、新闻软文等等可以看出这类企业过于追求文化形式，其次，企业在品牌推广上缺乏可持续性，“这时期走这一条路线，下个时期就走那一条路线”,品牌塑造没有延续性，造成推广上的断层。例如：这一年走“中国风”的风格，下一年就走“色彩”风格，在品牌的路线上徘徊不定。企业“老板”的思维也是此一时，彼一时。另外，企业在品牌塑造上过于模糊，让目标消费找不着边，导致消费群体购买产品没有方向感，例如：以“型格”来塑造品牌文化，但是产品却脱离“型格”路线。导致品牌诉求点仅仅是个瞎喊出来“口号”且与产品研发相互脱离。因此由于企业“老板”对品牌运作的路线误区造成企业承受重大的品牌资金压力且到最终也导致品牌在市场知名度不高的局面。这是目前中小型鞋服企业出现最为棘手的现象。也是企业“老板”需要扭转方向的关键，毕竟企业“老板”是企业的掌舵手。

　　如何解决目前中小型鞋服企业在品牌推广上面临最为棘手的问题呢？本人建议：第一，品牌文化要与产品文化相互融合。例如：阿迪达斯的“三条扛”就根深在产品研制中，已成为阿迪达斯产品特有的产品符号。第二，品牌传播要持续性与延续性，企业“老板”不可“此一时彼一时”，多倾听下品牌推广部专业人士对品牌推广上的建议，不可高度地把自己的思想强制压制在专业人士身上，这种“企业老板专制独裁”的行为应该逐渐转变。同时也要善于把权力放给下属。第三，无论是品牌推广或是产品推广，建议中小型鞋服企业能够从产品本身的属性去提炼产品卖点，而不是一味地追求品牌文化。即便是国际大品牌在品牌推广上也不忘产品卖点的诉求推广。例如：国际大品牌在产品推广上出现了：超轻运动鞋、透气鞋、无线科技鞋，等等。可我们本土中小型鞋服企业没有高度的品牌却有“高度”的品牌文化，最终结果就是“死得很惨”，这一点可以看看现阶段多家鞋服企业惨淡经营的局面。

　　4.企业“老板”作为企业最高决策者，在品牌与渠道的结合上出现了脱离。导致品牌跟不上渠道或是渠道没有品牌做后盾，最终撤离区域市场的惨面。

　　企业“老板”作为最高决策者，其营销决策方向决定企业发展的方向，因此企业生命决定在企业“老板”手中。中小型鞋服企业由于品牌知名度有限，再加上有的决策者为了广销产品，大范围地开拓网点，品牌推广自身又跟不上，导致门店开一家关闭一家，最终损益品牌在当地的形象。更可惜的是中小型鞋服企业广设营销分公司进行铺设渠道，导致企业后背产品资源无法及时供应，门店无产品可卖，最终导致闭店。这种广设渠道如果没有品牌做后盾，没有富足的产品做后背资源，会促使企业面临更加困境的局面。此外，中小型鞋服企业决策者在从事品牌推广上一定要和渠道网点相互融合，如渠道布置较多的区域可以多投放些广告，推动当地区域产品的销售量。例如面布置较广的终端网点可以选择当地电视台，面布置较窄或是零星分布的终端网点可以选择户外广告牌。因此有怎么样的品牌层次就锁定怎样的渠道；有怎么样的渠道，品牌就针对此渠道做相应的品牌推广。也建议企业决策者要善于走进市场，洞察市场发展的态势。

　　面对市场激烈品牌竞争、渠道竞争、终端服务之争及市场价格竞争，中小型鞋服企业应该如何在市场竞争中脱颖而出呢？首先必须转变中小型鞋服企业“老板”的思想与观念，如何改变企业“老板”固有观念，也是企业品牌生命力如何快速强大的体现。2011年企业之间竞争依旧火热，各大品牌对比以往更加地加大对产品研发的投入，在品牌打造上更加追求产品核心技术及核心竞争力。特别是在原材料上涨及劳动力价格上涨又短缺双重“压迫”之下，中小型鞋服企业更应该转变自身的观念，向大品牌学习及靠拢，逐渐地把企业“老板”身份向企业家思维转变。同时要善于挖掘人才，培育创新型的人才，借助于各种力量着重地加大对产品研制、品牌推广、渠道开拓创新上。因此市场可以见证：一个快速发展的企业，背后一定是个有想法、有思维、善于洞察市场的企业领军人物。

　　吴桂祥　毕业于福建师范大学　职业经理人　专门从事行销企划 联系电话：13615919124 电子邮箱：fjyx1985@16.com

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