这个1000多平方米的超市位于山东省文登市宋村镇的一条主干道上，红色的“家家悦超市”招牌很显眼，超市里各种品牌的产品应有尽有。店长说，周围20多个村子的村民都会来这里买东西。

　　几年前很少有人问津的乡镇市场，不经意间成为众商家眼中的“香饽饽”。

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步步高董事长王填曾经见过一个农民边犁田边打手机，之后他就屡屡在下属面前提起这一幕。

　　这一幕也许只是农村市场潜力巨大的缩影。而北京工商大学教授洪涛认为更重要的是，现代消费方式已经在农村兴起。

在他看来，布局乡镇市场，是企业避开中心城区激烈竞争、发展壮大的一种方式，因为乡镇市场上的竞争不如市区那么激烈，而且发展更有特色、更有潜力、更有余地。“人们往往认为乡镇市场不如城区，事实上城区市场蛋糕虽大，但同时争着分吃蛋糕的也多，而乡镇市场蛋糕相对虽小，但分的人少，尤其近年来乡镇消费水平已明显提高，在乡镇开超市有得赚。”

从目前的农村、乡镇市场来看，其消费者人数相对一、二级市场要少很多，其零售商店也以微型、小型和个体户为主，因此没有权威，没有“霸主”。但是，人数少，将乡镇周围各自然村人口累加起来，人数依然是巨大的；消费水平低，而日常消费品依然是每家每户需求的，累加起来其销售量同样是巨大的；零散的乡镇商店、小型的超市等已明显满足不了当前农村、乡镇消费者的需求，它们正需要具有规模的超市来取代，尤其是品牌形象独立、鲜明的连锁超市。

以乡镇为主要市场的中邮地平线百全超市首席执行官罗俊认为，“目前农村市场对现代零售通道来说，还处于开发的起步阶段，几乎各个乡镇都有较大的商机。”但他同时强调，“现在的乡镇市场存在大量的各类私营小店铺，经营成本低，商品价格低，管理水平低。由于顾客居住分散，进入的初期阶段对应的业态最好是小型便利超市。在这样的市场里，要想树立品牌特色和差异化，一定要先开好自己的直营店。”

这个观点和步步高有些相同，步步高超市党委书记、副总经理陈志强告诉记者，“在新网点设立的乡村超市形式上主要以加盟店为主，而乡镇超市以直营店为主。经营的规模控制在300平方米以上1500 平方米以下，单品数在2000个以上，商品以配送为主，业态组成主要有食品和医药、文化用品的1+2模式或者是食品、医药、文化用品和农资的1+3模式。”

农民的需求到底是什么

一个农民用5元买了一件两只袖子不等长的衬衣，别人问他为什么，他回答说袖子卷起来就可以下田，长短又有什么关系。从商务部一位司长那里听到的这个故事，对朝阳兴隆大家庭总经理兼三百总经理张凤霞很有启发。“它告诉我，我必须先回答一个问题，” 张凤霞说，“农民的需求到底是什么。”

　　对这个问题，张凤霞显然有了自己的答案。“雨靴比防紫外线雨伞好卖，散装食品比袋装食品好卖，”她说，“总之，他们更注重实用性。”

张凤霞告诉记者“乡镇店”是兴隆大家庭对三百的准确定位。三百是辽宁省大洼县的综合百货店，服务于大洼地区的4万镇内顾客和36万周边的农村顾客。

“10元以下的小烟、小酒，生鲜部的板油、网油，床品部大花的棉被、老式的背心、衬裤等，这些商品在其他兄弟企业要么没有，要么销售占比微乎其微，但在三百它们却是深得百姓喜欢的主力商品。”，谈起农民喜欢的商品张凤霞滔滔不绝，“老式面包、槽子糕；自行车、单灶炉具、门帘子、地板革、大洗衣盆；板鞋、黄胶鞋、插秧水靴等等是我们的重点商品。老式面包最高日销售额近万元，板油每天销售近3000斤。”

都设置哪些商品区最能满足农村、乡镇消费者的需求呢？实战专家，深圳新摩尔商业管理有限公司总经理熊杰认为乡镇超市应该侧重于设置这些区：食品区、日化品、电器区、服饰区、儿童用品区、综合区。其中食品区主要包括饮料、袋装即食品、农村炒货、油盐酒等食品；日化品主要为农村消费者销量较大的日化产品；电器区是具有规模的乡镇连锁超市的一个“拳头产品”——在乡镇开设单独的电器超市其市场并未成熟，而超市辟出较大面积运营电器专区，必将带来众多客源和销量，这是乡镇市场与一、二级市场的不同点之一；服饰区主要由各类男女服饰和鞋袜专柜组成，要注意的是服饰档次一定要分开，高低档产品的比例建议为3：7，并可适当引进服饰专卖店；儿童用品区是一个非常有消费潜力的区，不论是刚呱呱落地的婴儿，还是1至12岁的儿童，其消费量都是巨大的，这与农村、乡镇的父母对子女的关爱有着密切的关系，商品类别则主要由儿童食品、儿童服装、儿童玩具、儿童图书等几个大类别组成；综合区则将一些商品无法形成专区，但又会有一定销售量的商品组成，如文具，可在综合区里设置一个货架。

利润从哪里来

乡镇消费市场现阶段并非十分成熟，在很多人看来：乡镇居民购买力低下、固有的消费习惯难改变、商品组合定位难、配送成本高、远程管理难度大，盈利谈何容易？而湖北富迪实业公司董事长李俊明则认为，只要你用心地精耕细作，扬城区超市之所长，避乡镇超市之所短，利润会源源不断。

他把富迪的成功经验形象地比作“三大法宝”：一是运作成本最低化；二是精心培育品牌，精耕网络，促进销售；三是城乡经营差异化。

李俊明进一步解释说，乡镇超市租赁费用低，约占销售额的1.9%，而城区约占3.3%；网络布局成线成块成网、配送成本力求最低；人力成本低；发挥地缘优势，培育“超市＋基地＋农户”源头采购基地，降低采购成本。乡镇超市应为顾客提供“一站式”的服务，主推二、三线品牌，并强有力的主导市场。同时要精心打造诚信实善的品牌形象，以亲民举措促进认同，用品牌优势促进销售；强势网络产生规模化效益。

罗俊则强调农村市场门店网络分散，地域辽阔，因此，物流配送一定要控制好成本。他认为，当前，、最有效的办法就是“小物流，本地化”。

根据农村、乡镇市场的实际消费情况和消费习惯，熊杰认为可以采取两种办法来有效地降低物流成本，其一是在各个门店建立较大型的仓库，对于大多数日常需求和可储存时间较长的商品采取一次性大量进货，执行依据是农村、乡镇消费者对相当多的商品需求长年累月变化不大，只要质量可靠，价格合理即可，所以可以大量进货，减免物流运输；其二是根据地理经济学原理，选择众连锁超市相距的中心点设立仓库，进行物流配送工作，以此降低其物流成本。另外，在物流工作过程中，还应该引进先进的物流配送与运输系统，实现信息化作业，更快速、准确、高效地完成其物流工作。

罗俊认为乡镇店的赢利不能追求短期效果，在乡镇市场充满了各类假冒商品。因此，在价格竞争上现代通道是没有任何优势的，必须不断地强调商品质量和生活品质，注重附加的价值增值服务，才能逐步赢得消费者的信任，进而获取企业赢利。

“几年前，很多零售商都将农村市场看作一片险滩，但是经过几年的培育，农村市场正在成为‘香饽饽’。”谈及乡镇超市的发展前景，步步高超市董事长王填如是说。

　　胡宗利，现为全国首家连锁专业周刊《超市周刊》副主编。擅长新闻营销From EMKT.com.cnFrom EMK.com.cn策划与公关宣传。熟悉商业，尤其对连锁零售业有独到见解，从事媒体工作10年，撰写了大量在业界深具影响的商业新闻事件与行业分析报道。并著有《蒙牛管理模式全集》等书籍。Email: hyd666@16.com　手机：13693691882