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化妆品店：学会向开架区说不 如果说要给2011年度化妆品业上半年写一个关键词的话，那肯定是“开架区”。从上游品牌商，到下游零售商，都对此津津乐道。从上游看，雅丽洁经过多年蛰伏，逐渐摸索出一套雅丽洁模式，并在今年推出雅丽洁模式概念店。早在雅丽洁模式推出时，市场上绝大部分店主为店铺模式焦头烂额，雅丽洁的出现，给店主们指出了一条明路，并在全国一些大型连锁诸如江苏广客隆、广西惠之林、江苏缔凡等企业大练身手，实践证明了它的这条通路的可行性。 一家烽火起，十座烟火连。雅丽洁可算是第一个点燃开架区烽火的企业，而后，其他企业也纷纷跟上，开架区顿时狼烟四起。 真丽斯1+1模式，在雅丽洁模式的基础上，兼顾了背柜区和开架区； 汕头金奇，全产业链打造开架区产品，能够同其他代工企业较有优势； 上海美臣，把海派风尚作为品牌发展的重点，将海派风尚演绎到极致，并将多年的超市开架运作到化妆品渠道； 广州柏亚，致力于开架区产品供应商； 凯婷，凭借专业美容的多年经验打造出专业面膜，产品品类更拓宽至涉及个人护理的全方位品类； 广州亮庄，“预谋亏损”下的进行另类突围； …… 其实，在今年年初，业内很多人士预计，在上海美博会期间将有很多开架区企业出现，虽然会上没有大家预期的那么多企业去争抢开架区，但为数也还不少。以上罗列出来的，不过是冰山一角。 品牌商共性：产品不专，特性不明 回头细数这些致力于开架区产品研发生产的企业，他们在化妆品店开架区的是是非非，已经可以大概看个明白，但是，要谈他们的前程，却依然是雾里看花。所以那英也只能唱“借我借我一双慧眼吧”，可惜不管我们寄给“未来”多少封信，希望窥得一星半点，却始终是“查无此地”。所以很多时候，我们干脆相信那些“算命先生”。如果要“算”这些开架区企业的“命”，目前看来可能至少有八“劫”。 1、无法打造出像屈臣氏似的自有品牌。屈臣氏自有品牌是屈臣氏在长期的积累而形成的，是其渠以柏亚为代表的开架区企业，倡导的都是低价和时尚。道品牌已经打造得够好，消费人群集中得够多而形成的渠道品牌。其主要目的是通过缩减品牌商与零售商的中间环节，节约产品成本，让消费者能够买到优质、价廉的产品。而目前绝大部分企业所推出的自有品牌，其实是品牌商盗用概念，同精品护肤争夺市场空间的一个手段而已。以雅丽洁模式概念店为例，就大大地挤压了护肤品的空间。如国内绝大部分化妆品店足以支撑门店形象和利润空间的国内一线品牌便不见了踪影，自然堂、珀莱雅、丸美、美肤宝等一概不提，却更大地将玉兰油等国际名品的地位大大地提升了。在这些毛利极低的情况下，化妆品店将要如何生存？ 2、雅丽洁模式之所以成功，是由于其经过了多年的市场积累和产品研发，而且有了广西惠之林、江苏广客隆、缔凡等国内一线区域店王的力挺，才有了今天的市场业绩。这些门店在当地都有了一定的市场影响力，而且聚集了大量的客户资源，在市场的发展中，门店面积逐渐增大，扩置开架区让消费者自由选购成了一种必然。这就是雅丽洁之所以能够成功的主要一点。而相对于更多的后来者，他们想要进入的，却是更多的B类连锁，这些连锁虽然初具规模，但还没有形成稳定的客户群和店面品牌。进军这类化妆品店，相当于是在并没有开辟开架区的化妆品店诱导他们开设开架区，这无疑是一种冒险。而且，在这些区域，能够购买化妆品的消费者，目前基本上都是以彰显身份为主要，并没有达到普及，所以低价和时尚并不是首要需求。 3、从产品定位的角度看，雅丽洁最先提出的化妆品店自有品牌，通过厂家直供的方式为化妆品店提供开架产品。那时候，除了低价外，还没有时尚一说。后来者，增多一项：时尚。低价和时尚就成为目前化妆品店开架区产品的主要特色，也是很多致力于开架区品牌商的主要手段。如果说，有10个品牌商想要在化妆品店开架区进行博弈，而拿出的武器却都是左手时尚，右手低价，这将如何取得比较性优势？除了低价和时尚外，还有没有其他一些手段？难道开架区就只有这些“地摊货”？我想其实不然，开架区也可以做高档，也可以做高价。比如，艾尔诗丹在上海美博会其间就推出了套盒，我想，它的价格一定不便宜。 4、从品类上讲，目前很多企业都是讲究大而全，争取自己的产品能够全面覆盖消费者的每一寸肌肤。真丽斯也好，上海美臣也罢，汕头金奇也罢，他们的产品基本上都包括了个人护理用品、基础护肤品、口腔护理用品、家居清洁护理产品、女性护理用品、儿童系列产品等，但没有特别地突出某一个产品，换句话说，没有明星产品。再是这样的情况下，是否还能够引起消费者的忠诚度呢？是否还能够持续地赢得消费者的青睐？既然大家的产品都很便宜，我也可以尝试去购买其他品牌啊，即使不好，损失的也只是几十块而已。所以笔者认为，开架区产品不一定要大而全，覆盖到每一点。完全可以在一个点上做深做透，打造出一个开架区的特色产品来，形成一个良好的品牌效应。 5、没有必要学雅丽洁做直供。从目前很多品牌商的操作手段来看，基本上都沿用了一个做法：直供。雅丽洁当时提到的直供至少有两点我们是无法企及的：一是十余年的市场沉淀，在这十多年中，它首次知道国内区域连锁需要的是什么，消费者需要的是什么。二是雅丽洁当时提出直供的都是国内的主要区域连锁龙头，像广西惠之林，在广西独大；江苏广客隆，在江苏区域门店独占鳌头……这些都是在各地响当当的企业，给这些企业做直供，相当于给一个省代发货，肯定值得推广。随着雅丽洁对国内一线连锁进行“掐尖”，剩下都是一帮小弟，分散在各省各地，布点分散，对其直供的话，将要花费非常大的功力。 6、既然做了直供，将很多化妆品店网罗到你的旗下，那我们不得不面对一个问题：退换货。如果说产品卖不出去，或者消费者并不喜欢某一款产品，按照以往惯例，将要设置退换货政策。不要说开架区产品，就是背柜区产品退货都是一个很大的麻烦。只要是退货，不管是退到代理商也好，还是退到厂家也罢，这都是很大的问题。产品一经退货，将不再有市场价值，那就会造成很大的损失。我想，我们应该试探着找到一种不用退换货的方法。也许有厂家想到的一个策略就是降低拿货价，不退换货。这虽然降低了厂家的风险，但对经销商来说，这只是一个风险转移罢了。知名营销From EMKT.com.cn专家、庞文强国际教育训练机构首席讲师庞文强推出一个目录行销的办法，采取品相定制，这将有别于雅丽洁的直供模式，相信这个方法一定会起到更好的效果。 7、时令不突出。从雅丽洁模式概念店明显可以看出其还有一个非常重要的特色，那就是应化妆品店设置开架区，能够很好地聚集消费人群，并能够让消费者自由选购。季产品。从目前的很多企业发展来看，对应季产品的研发还略显滞后，生产周期较长，无法真正地满足终端需求。在大家都讲求品类的时候，可能就忽略了产品的市场及时性。这要求品牌商有足够大的产业链，并且对一线市场的敏锐捕捉能力。 8、如何保证经销商的利益？如果学雅丽洁做直供，肯定很多企业无法承受；如果是征集代理商的话，那将要如何保证经销商的利润空间？以低价为首要的开架区产品，刨去产品成本、物流成本、宣传成本，还有多少空间能够留给经销商，这都是值得深思的问题。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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