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日化企业如何打造公益营销的“战斗机” 08年的汶川大地震，以一场巨大灾难的方式，唤醒了全民的公益热情，也大大增强了企业的公益营销From EMKT.com.cn意识。无论是王老吉的捐一个亿，还是众多企业的被逼捐，无不使人领教了大众对于公益事件的强烈关注程度。其后几年，诈捐、裸捐、中国首善等公益事件，不断成为轰动性的焦点新闻，进一步点燃了全民公益的热度。就连明星，也不再满足于仅仅活跃在公益活动、慈善晚会的现场了，从梁朝伟、刘嘉玲，到周立波、大S，“慈善婚礼”开始成为众多明星的共同选择。其中折射出的，不仅是明星社会责任感的强化，也是对个人招牌的公益营销意识的提升。虽然崔永元戏称周立波婚礼是“披上慈善外衣的婚礼”， 韩寒调侃大S“他们这个慈善婚礼做得并不好，希望下次吸取经验再接再厉。”但是，全民公益已是不争的事实。 在这样一种时代大势下，日化企业也频频出招，争相亮剑公益营销：自然堂启动“伽蓝奖学金”、 婷美成立“绿色专项基金”、珀莱雅在独家冠名的《冲关我最棒》节目中向希望小学捐助爱心公益金、丸美“十分关爱基金”开启2011捐赠典礼…… 那么，当大家都在“公益”的时候，你该如何成为“公”鸡中的战斗机？ 说到公鸡，不免又联想到母鸡。企业和公益营销的关系，恰恰好比是母鸡和鸡蛋的关系。对于企业这只母鸡来说，下了蛋，总得咯咯两声昭告天下，以证明自己是只合格的母鸡；对于公众来说，母鸡下了蛋，让它咯咯一下也是天经地义的。何况，它在骄傲的同时，也是在向其它母鸡示威。这是一种正向互激效应。 企业间的这种正向互激，会使得公益营销越来越成为企业的主动选择，这对社会善莫大焉：困难群体得到了帮助、公益理念得到了宣传、热心公益有所担当的企业获得了认可和发展。同时，企业对公益营销的普遍重视，也说明在当前的注意力经济时代，公益营销作为事件营销之一种，其重要性日益显现，它在帮助企业有效争夺公众的稀缺性注意力资源方面，已经显示出巨大的威力。在当前日化市场促销疲劳、广告疲劳的竞争态势下，公益营销的这一特性，将使之有望成为化妆品营销创新的重要突破口。 当然，企业也应当从类似“逼捐”这样的被动式公益营销中吸取反面教训。“逼捐”向企业透露出来的启示是：主动下蛋，好过被动挤蛋。主动下蛋你可以尽情叫唤几声，而被动地被挤蛋，你可能被挤痛了，但还不能够叫唤。因为，等到上了“铁公鸡”排行榜再来补捐，这种被动的公益营销，只是为了消除已经形成的负面影响而采取的一种不得已行为。其结果，会像《水浒传》里遭鲁智深“逼捐”的打虎将李忠一样，显得“不爽利”。 这是题外话。回到前文，要想成为“公”鸡中的战斗机，成为公益营销中叫得最好听的母鸡，日化企业应该如何去做呢？笔者认为，首先应该遵循的一个基本原则当是公益优先、公益为本。既然称之为公益营销，那就不仅要披着公益的外衣，也要穿着公益的内衣；不仅要化着公益的妆，卸了妆，也要有公益的底子。当然，这只是一个最基本的、最常识的原则。仅有常识是不够的，但常识也往往容易被人遗忘。而遗忘的后果，很可能是一场公众形象危机。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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