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新医改背景下，制药企业面临哪些营销困惑？ 在新医改实施的第三个年头，从历史和逻辑的双重角度看，中国医药产业已经进入一个危机与转机并存的关键发展阶段，制药企业面临“如何坚持在局并快速发展”的战略性命题。在实体经营层面，国内制药企业之间的竞争本质是“供研产销”这条产业价值链的竞争，市场营销From EMKT.com.cn恰恰是这条价值链上的最关键环节，也是国内大部分制药企业的核心竞争力所在。 在新医改进入攻坚阶段的背景下，制药企业在政策、产品、市场、渠道、终端、模式和组织等方面面临哪些困惑？如何基于发展战略对市场营销进行系统思考和总体谋划？ 1、回顾医药产业历史才能更好的预测未来 改革开放30年，我国医药产业也经历了从计划经济向市场经济的转变，从市场开放初期的无序竞争，逐渐走向规范有序竞争的发展历程，发展历程可以分为四个阶段，每个阶段具有不同的经济特征、市场特点和营销成功要素。 在1985年之前，医药经济是政府严格管控、统购统销的计划经济。行业特点是产品短缺，供不应求，产销分离和统购包销。营销竞争主要集中在生产层面，成功要素是解决产能和满足供应。 在1985年到1996年，医药经济是政府主导下的转型经济，在国有企业一统天下的背景下，中外合资制药企业成立，民营制药企业开始崛起，国有企业在受到严重市场冲击的情况下开始走向改革之路。在这一阶段，营销竞争主要集中在销售层面，成功要素是利益营销为主，关系营销和学术营销为辅。 在1996年到2009年，医药经济处于市场经济的充分竞争阶段，新商业模式和业态不断出现，行业管控日益严格，企业之间的同质化竞争日趋激烈，广告战、价格战和促销战硝烟四起，营销竞争主要集中在营销模式层面，成功要素在利益营销、关系营销和学术营销的基础上，增加了政府事务和品牌营销等关键因素。 2009年推出的新医改方案是中国医药产业的分水岭，医药经济进入了市场经济的垄断竞争阶段，新医改方案的启动和推进使医药市场从混乱无序逐步走向规范有序，营销竞争开始上升到营销价值链的层面，制药企业的优胜劣汰开始加速，推动产业集中度不断提高。营销的成功要素体现在企业的品牌营销、文化营销和营销价值链的掌控能力。 在整个行业发展历程中，国民经济的发展、人民生活水平的提高所形成的市场需求，构成了医药产业发展的驱动要素；国家在不同时期出台的产业政策、监管法规和技术标准，构成了医药产业发展的规范要素；一次次的技术创新构成了医药产业发展的支撑要素；而各种资本力量构成了改变产业格局的变革要素。 营销模式是将各种营销要素有机组合形成的一种具有独特性的药品经营方式，在市场竞争日益激烈和政策管制逐渐规范的背景下，制药企业开始在营销模式上进行创新，以期形成竞争优势实现可持续发展。 从终端推广角度进行划分，现阶段医药企业的营销模式主要有三类：面向医院的处方药营销模式，面向零售药店的OTC营销模式，面向基层医疗市场的普药营销模式。下面分别介绍对这三种模式进行创新的代表性企业。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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