|
|
|
|
汽车影音电子大营销时代的营销畅想 2011年对于汽车影音电子行业是个不平凡的一年，车市在去年井喷式发展的情况下却急刹车，加之行业技术门槛不高，缺少技术标准与监管，导致大批生产厂商的涌入，并以价格为杀手锏来搏取一定的市场份额，从而导致未上量（10000台/月以下）的厂家直接转入价格战。而像好帮手、路畅、飞歌等大厂家也一边不得不疲于应对小厂商的死缠烂打，一边大力开发推广方向并未明朗的新产品，大小厂家似乎都感觉较往年吃力，于是纷纷预测今年整个行业的发展进入成熟期和洗牌年。但笔者认为现状并没有如此糟糕，反而充满生机，厂商的急增虽令众多厂商面临竞争的阵痛，但从长远来看，对刺激购买、扩大市场容量无疑产生积极意义。另一方面，行业经过前些年的发展，已经告别了暴利时代，厂家如果抱着暴利思想不放自然会感觉吃紧。 国家统计局发布的统计数据显示，截至2010年年末，民用轿车保有量4029万辆。除去便携导航及前装占据的市场份额，目前行业普遍乐观的认为影音导航电子产品的使用率约30%，也就是说行业总容量在1200万台左右，但实际总销售量与这一数字仍有一定差距。从中我们可以看出，汽车影音电子行业拥有广阔的发展前景。 新的竞争者批量进入，市场容量在不断扩大；4S店和后装流通渠道畅通；模具工艺、方案技术日趋成熟；产品价格开始进入下降通道……种种迹象显示，汽车影音电子行业仍处于成长期，其发展后劲和生命力仍然旺盛。 第八届中国汽车用品（郑州）交易会结束后，很多厂家明显感觉到整个展会较往年发生了微妙的变化，客户关心价格的少了，关心质量和服务的多了；谈产品的少了，拼品牌的多了；沉寂的厂家少了，搞演出、会务营销From EMKT.com.cn的厂家多了……在DVD导航产品的同质化越来越严重的今天，品牌符号越来越重要，产品力正逐渐向品牌力转变。汽车影音电子行业显然进入大营销时代。 在这个大营销时代，同样面临营销暗区。4S店渠道一直是各厂商争夺的焦点，但占据市场销量半壁江山的4S店渠道并不是任何一个厂家都能进去的，新生厂家只能是望而兴叹。之所以笔者将4S店归于营销暗区，是因为该行业的特殊性。其一，4S店基本是利用自己信息和资源的强势地位来完成销售，车主缺少选择权。其二，4S店渠道没有太多的营销技巧，厂家只需要保证产品的稳定性、 做好与4S店的客情关系即可。再次，4S店从用品采购到销售再到售后服务，缺少一定标准和透明性。影音电子在4S店的销售模式颇具中国特色，众多厂商对该渠道既爱又恨。目前几乎的所有厂家的车机产品开机画面采用原车LOGO，年初因此事多家行业知名企业被工商局查处，这其实更多的是迎合了4S店渠道商的需求，厂家和4S店是相互“暗送秋波”，各取所需。 车机产品的价格在4S店并不透明，这与拼杀得惨烈的后装渠道形成了强烈的对比。不过，这冰火两重天的格局在慢慢缩小，天平正逐步往后装渠道倾斜，原因很简单：市场越成熟，产品的价格、性能、服务就会越来越需要透明化和可量化，让车主最终受益才是制胜市场的王道。 鉴于此，后装的营销显得尤为重要，但实际上很多厂家依然迷恋4S店的高利润，笔者一再警告那些把所有筹码压在4S店渠道的厂家，它会给你一阵阵的快感，但这不是长期的，明天享受快感的说不定就是别人，况且快感完了之后你便会虚脱疲软。这豪不夸张，行业不乏这样的案例。4S店不存在营销，最多也只能说是销售，只有后装渠道才有更多的营销技巧而言，所以原来众多厂家轻策划重销售的格局在慢慢演变。其实厂家不需要一味的迷恋4S店渠道的风花雪月，特别是新进的小厂家，扎实做好基本功，后装杀开一片血路，4S店自会投怀送抱，否则只能是吃力不讨好，偷鸡不成反蚀一把米。 最近欧华在澄清自己被收购的传闻，笔者认为欧华确实是个充满活力和不断创新的企业，赢在创新，也会将自己断送在创新。这不是危言耸听，行业就有这样的先例，营销需要务实，玩不得虚浮。行业进入大营销时代，便会有些企业扯虎皮拉大旗，月销量几千台向渠道吹嘘自己是行业老大，其实这也无伤大雅，但现实是其广告越响，销量反而越下滑，思路的偏差足以断送自己的前程，以喂猪的方法来喂鸭其结果可想而知。纽曼去年轰轰隆隆，今年便悄然无声。笔者不是要咒哪个企业，也不想细数行业企业在营销方面的优劣势，只是给点衷告：营销需要细水长流，企业需要长远发展。 前段时间跟同行朋友聊行业现状，朋友针对目前的现状觉得无计可施，双品牌双价格运作也尝试了、新产品也不遗余力的推广了、产品机型也基本开发全了、终端与媒体广告也做了……但市场却并不买帐，朋友对行业的现状倍感伤感。行业发展有高潮就有低谷，前年的凯越到去年的凯正，今年的市场黑马是个未知数。但如果一味的归咎于市场的淡季也太显肤浅。其实营销当大家都做加法时，我们需要做减法。不管是“车联网”主机、还是后台服务主机、还是车载电脑，从去年下半年到今年，这阵风刮得很猛，甚至有厂家叫嚷着做行业第一，似乎这些新产品是来革传统影音导航产品的命的。但也有聪明的厂家只括风，不下雨，笔者只所以还称赞后者，不是笔者思想守旧，而是依据行业的发展规律，传统影音导航依然是行业主流，其生命周期少则两三年，多则四五年，就目前这种格局，把企业太多资源放在新品类的推广与销售上不举步维坚也难，当然，钱太多的公司另当别论。 问题回到正题上，传统影音导航价格杀得分不清眼睛鼻子，如何维护品牌利润，笔者认为任何时期消费者都有低价需求便会有高附加值需求，双品牌运作能很好的解决这个问题，关键是你双品牌分开运作得是否彻底？车主又有多大的选择空间？A公司为应对今年上半年的降价压力，决定开发一套新系统低价上市，但眼见原有品牌销量一步步下滑，而新系列产品的研发刚提上日程，终于顶不住价格压力，新系列没出，老品牌产品却大幅降价。B公司面对上半年的价格压力，决定开发"安卓"系统的新产品，近半人力物力投入其推广销售，然传统影音车机产品却停滞不前，结果也是惨淡。A、B公司的情况在目前行业非常普遍，要么是临阵磨枪，要么就是过于火热。 市场竞争的现实就是这样，有太多的不确定因素，如果都能按常理出牌，营销就失去了其趣味性和挑战性。汽车影音电子行业也是如此，随着市场容量的不断扩大与技术的不断成熟，其大营销时代必然来临，作为行业的营销人，我们需要慎思谨行，以推动行业的健康良性发展为己任。笔者没法将目前行业营销方面的细枝未节拿来与大家分享讨论，畅想现在展望未来，权当抛砖引玉，与大家共勉！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： liuyizhi@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
