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竞争，请回归顾客价值 原材料价格不断飙升，企业仅靠缩减开支越来越难以支撑，涨价行吗？蒙牛伊利约定同一天涨价，却仍都按兵不动，因为太容易被替代了，怎么办？ 在满足顾客价值的向上需求上占先占优，价格竞争才会奏效 满足顾客的价值分向上的和向下的两种，向上的价值是节省时间、更高的效率、新鲜的口味、快乐的过程、更安全可靠等。向下的价值是指更低的价格。向下的价值总是一直向下，没有最低，只有更低，直到企业无利，要么倒闭，要么减量降质。 惠氏奶粉强调的是最接近母乳的味道、孩子更容易接受，而中国From EMKT.com.cn多数乳制品强调的是价格竞争力，结果怎么样呢？ 南方黑芝麻企业在徘徊多年后，终于找到了价值的突破口，把南方黑芝麻糊由袋子里拿出来装进了奶茶似的“爱心杯”中，时尚方便的价值立即受到年轻消费者热捧。 企业要不断寻找满足顾问价值的向上的需求。如果向上需求的满足停滞，行业整体就会创新乏力，产品趋同。此时顾客最为关心的要素就变成了价格。当产品大同小异，5块钱和6块钱买到的东西几乎没什么区别的时候，价格就会成为决定因素。这是无数企业总也摆脱不了价格战泥潭的根本原因。 只有满足价值需求的基础上的价格竞争，才真正具有杀伤力。苹果ipad一降价立即打击了一大批对手，山寨产品几乎是还没站稳就成了炮灰；沃尔玛强调的低价，也是在确保了可靠、便利、功能的基础上展开的价格竞争。 食品行业提升顾客价值的三个层次 明确顾客价值所在，创新升级才可能有的放矢。就食品饮料行业来说，顾客价值主要有三个层次。 首先，产品属性价值，即安全和好吃。温饱已经解决，口感就最为重要，市场上的成功产品无一不是美味。百年雀巢不变的是“滴滴香浓”；方便面老大康师傅始终坚持“就是这个味”。 产品属性价值像空气一样，极为重要却又容易被忽视。五谷道场把非油炸当成尚方宝剑，以为营养健康，消费者肯定喜欢，结果呢？管你中粮花多大力气推，不好吃消费者就是不买账。娃哈哈的啤儿茶爽和非常咖啡可乐，不顾饮食基础的盲目勾兑，猎奇之后呢？不好喝的东西，谁肯掏钱买罪受？ 这也是为什么一些看似平淡无奇的大路货仍然存活，不少标新立异的创新产品却来去匆匆。看看小花生“黄飞红”连广告都很少做，却迅速崛起，产品属性价值仍值得企业多下功夫！ 其次，细分功效价值，指有针对性的满足目标顾客尚未满足的功效需求。所满足的顾客价值不同，自然就有差异化，所以这一价值层次最易产生细分市场和创新品类。比如，同是饮料，解决上火需求成就了王老吉；解渴又美容成就了鲜橙多；偶尔需要透支一下成就了红牛。 发现问题比解决问题更重要。有价值的功效需求，必须是清晰的，而不是模糊的，必须是未满足的，而不是已解决的。零帕以为解决了“压力”问题，但事实上，压力是虚无缥缈的，“困了，累了”才是价值所在，而那当然是红牛；汇源的“无菌冷灌装”更让人一头雾水，“新鲜”才是真方向，但消费者早已认定了，鲜榨果汁才是真的鲜。 企业在挖掘细分功效价值时，跑偏原因主要有两个，一是以对手变化方向作为顾客价值所在，一窝蜂的山寨、广告、促销、降价，跟着别人疯跑，满足的都是别人已经满足过的，成不成功只能靠运气；一是主观臆断顾客价值，顾客接不接受，只有天知道。 华龙的直面就是主观臆断顾客价值的典型。华龙把弯曲的方便面改成了直面，好像跟所有方便面都不一样了，但是这一改变并未满足任何顾客价值需求，直面甚至影响了消费者已有的弹面印象，最后，华龙不得不把直面又变弯了。 再次，更好融入生活的便利性价值。紧张繁杂的生活下，这一价值作用越来越显现。我们拥有丰富的饮食文化，有时候，你甚至只需要想办法把好吃的东西装进方便的包装里。 速冻水饺并没有什么高深的技术，就是靠着方便打开了大市场；甘薯和糖葫芦好吃不好拿，御食园发明了一口食的小甘薯和小糖葫芦，立即深受喜爱。现在，由豆干、鸡爪、鸭脖等熟食小吃做成的真空休闲食品正在走热，也都是满足了便利性价值的向上需求。 明确并满足顾客上向的价值，就能找到创新和升级的发力点，源于顾客价值，高于顾客价值的产品，才能牢牢吸引消费者。有了稳固的消费忠诚，适时而动的价格战才是竞争的利器。企业远离了单纯的价格竞争，生存和发展就一定不是难事。 关于作者：
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