（一） 消费者是理性的还是情绪化的？

　　最早在经济学理论中，亚当•斯密把消费者假设成“理性人”，认为消费者在购买产品的时候都是非常理性的。后来，经济学家马歇尔在消费者研究方面也进行了一些探索。再后来，科特勒在《营销管理》一书的第五章中，专门研究了消费行为。在这个过程中，学术研究进一步开阔了视野，认为人的理性，也就是消费者的理性是有限的。有限理性(bounded rationality)的概念最初是阿罗提出的，他认为有限理性就是人的行为“即是有意识地、理性的，但这种理性又是有限的”。一是环境是复杂的，在非个人交换形式中，人们面临的是一个复杂的、不确定的世界，而且交易越多，不确定性就越大，信息也就越不完全；二是人对环境的计算能力和认识能力是有限的，人不可能无所不知。 在人的理性有限的情况下和掌握的决策信息有限的情况下，直觉和情绪化感觉等往往会影响决策，就是带盲点的决策。马克思主义关于消费行为的研究，围绕社会劳动生产率、工资、利润与价格的关系进行了论述。

　　我们再举例进行具体个案深度的分析。几天前夫人拿了两张大约30年前（起码有28年）的两张彩色照片给笔者说：这是1982年的时候，夫人的亲戚从香港带回的彩色相机给夫人拍的照片，后来彩色照片是拿到香港去冲洗的，当时在1982年的上海彩色照片冲洗极有可能是没有的，无论是技术上还是设备上。同样这两张照片，如果作为商品进行研究的话，其冲洗成本今天在上海任何一个照相馆里，都是6毛钱人民币一张，两张也就是一块两毛钱。如果让其他人支付，以一块两毛的价格卖给别人，别人估计不肯买。但若是以人民币十块钱两张的价格卖给我的夫人，假设她之前丢失、照相馆要以十块钱卖给她的话，她极有可能购买。因为照片的内容是她情绪上和情感上高度关注的，能记录她的回忆，撩拨情绪。那么，这两张照片的价值，到底是一块二，还是十块，还是不值钱呢？

　　（二） 消费者价值观与意识形态的变化

　　消费者的价值观和意识形态根源上决定于经济基础和经济发展状况。这种经济发展情况包括消费者自身在当前具体社会环境中的社会地位、经济地位、文化地位、性格偏好等。这与各个方面的情况都有关系。

　　首先是社会生产效率的提高影响和冲击消费者的价值观与意识形态。根据世界银行提供的数据资料显示，1900年到2011年，一百多年以来，中国社会劳动生产率提高了约一百倍。1900年中国人均社会生产率为344美元，2000年时候为949美元，2004年为2210美元，2005年为2960美元。美国1900年人均社会生产率为48464美元，2005年为87879美元，一百年多来美国人均社会生产率翻了一番，但按同期2005年比，仍是中国的约30倍。再看法国，法国2004年人均社会生产率为82792美元，和同期美国差不多，是中国的大约30倍。社会生产率（或叫做社会生产效率）的提高直接冲击劳动观念和消费者价值观念。1848年前后，在《马克思恩格斯全集》中，有关于《十小时工作法案》的讨论，当时社会生产效率下，工人争取的是每天都工作，但要求把每天的工作时间减少到十小时。再后来，随着社会生产率的提高，不用每天十个小时了，每天8小时也能完成任务，因为社会生产效率提高了。再后来，每天8小时的基础上，做到每周休息一天。然后再随着社会生产率的提高，做到每天八小时工作的基础上，每周做五休二。这都是社会劳动生产率的提高的直接结果。这些结果影响了社会环境，在法国甚至达到了每周工作35小时的规定。不仅如此，法国的面包师等动不动还上街游行，要求每周做三休四，这种新闻司空见惯。

　　这种社会生产率的突破发展，直接影响了社会立法、社会生产结构、人口结构与消费者的价值观和意识形态。消费者会越来越重视劳动时间，在找工作中会重点要求做五休二、每天八小时、缴纳四金或五金等社会保险福利等等。同时，消费者越来越重视消费能力，可支配收入是决定消费者消费的经济基础，也是把消费者的需求转化成购买行为的物质力量。

　　其次，消费者收入水平的提高影响消费者的价值观与意识形态。消费者收入水平中，最关键是其收入的恩格尔系数的指标水准。恩格尔系数(Engel's Coefficient)是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出比例则会下降。推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。以中国大陆社会发展为例，1978年中国大陆刚改革开放时候城镇居民的恩格尔系数指标是0.57，也就是工资收入100元，其中57元要用来吃饭;到2009年该指标变为0.37，也就是收入2000元中，吃饭要用到700-800元。可支配收入增加了20%的相对比，绝对值提高幅度更大。

　　但是这种研究应当更细化。以上海为例，消费者收入水平的研究中，消费者可以分三个层次：上海本地劳动者、外来人口夫妻型、外来人口单身型。比如都以月收入人民币2000元为例，上海本地劳动者有房子住，吃饭在家里吃，吃饭和交通平均每月毛估大约700-900元，则还有大约1100元左右的可支配收入，可以存款，也可以消费，比如买衣服等。对外来人口夫妻型来说，两人总收入4000元，房租平均去掉1000元（上海郊区便宜的有600元的房租，也有贵一些的1800元的房租，取中间平均值），吃饭去掉1000元，如果再养小孩的话，再去掉1000元，可支配收入只有大约1000元，或存款，或消费;以外地单身人员说，收入2000元人民币中，单身合租房子，月租平均为700元每月（2010-2011的行情，公共合租，一张床，带上网线，洗澡，洗衣机，冰箱，缺乏私密空间），吃饭平均每月600元，交通平均每月100元，算下来每月可支配收入只有600元，或存款，或消费。按这种群体细分的话，以月收入2000元为纬度，则上海本地人口的恩格尔系数为0.4，外地夫妻型人口的系数为0.5，外地单身人口型的系数为0.7。在这种情况下，这些身为劳动者的消费者因为没有可自由支配的收入，其消费是缺乏能力的（参考：沈宗南、张京宏《营销传播学》，世新大学，2010）。

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	张京宏：早年毕业于杨虎城将军创办的尧山中学.后读于中国矿业大学，获法学学士学位。毕业后在人民法院刑事审判庭、民事审判庭、执行局等工作多年，下海从商后历任中外合资企业部门主管、项目经理、副总经理、总经理、董事长等职。现担任上海威贞实业有限公司首席PMI项目策划师，并兼任多家公司的高级资深顾问。
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