企业公益的新路径 _ 文库 _ 中国营销传播网

　　一种声音来自公众：公益于很多企业就像一个幌子，所谓慈善捐赠与公益项目不过是“醉翁之意不在酒”，名利才是关键需求。最近舆论有关“中国From EMKT.com.cn首善”陈光标投身慈善事业动机的质疑很多，有人说做慈善为陈光标带来了很多生意。

　　另一种声音来自企业界：名目繁多的公益项目参加了不少，但看不到这些项目有什么实际的效果，我们捐出去的钱到底发挥了作用没有？公众都以为企业做公益是为了利益，但也看不到投入之后对公司业务有什么实际的促进。

　　这是两种相互对立的声音，但却有同样的效果，即都产生了制约企业参与公益的负面力量：第一种声音使得企业公益趋于谨慎，以免瓜田李下之嫌。谁都不想像陈光标那样，做了好事却成了舆论的靶；第二种声音则使企业看不到公益的前景，陷于彷徨，难以坚持。简而言之，这一切使得企业的善意难以转化为善行。

　　看似对立的两种声音，实际上却源自于对公益同样的认知偏差。

　　很多人都会想当然地认为，企业与公益相结合必然带来或直接或间接的利益。这很大程度上是一厢情愿的想法。我的一些企业家朋友也经常倾诉他们的烦恼：他们每年都投入不少资金做公益，但并没有收获到什么实际性的回报——没有必要过度质疑这些企业家的动机，他们中的绝大部分人确实希望回馈社会，但也希望能够获得持续回馈的动力。

　　另一方面，即使从十分现实的立场出发，那种认为单纯贴上公益的标签就能得到回报的认识过于简单，在研究过程中我还没发现哪家公司只要给公益机构投一些钱就能得到想要的名利。

　　很多企业为公益做了如此多的投入，为什么最终却会收效甚微呢？原因在于众多企业并未深入思考“如何将好事真正做好”这一问题。在制定和实施特定的公益计划时，企业习惯于“尽可能简单地做好事”，这导致了一种开张支票、捐款了事的倾向。大多数的捐赠者满足于成为众多赞助企业中的一员，因为他们并不关心他们的这种努力是否达到了应有的效果。

　　任何理念，哪怕是良好如公益，若没有一套完整、系统和理性的公益推广体系及与之相配套的高效率的执行团队，就不能创造现实的经济效益。然而，大多数企业公益行为的短期性、投入的有限性、执行的非专业性，使得最终收获的只会是镜花水月。一些企业每年都会投入不少费用用于公益事业，哪怕他们有时为此进行宣传，也很少有人会知道他们所作出的爱的奉献。也就是说，大多数人所认为的那种“以公益之名、行广告之名”并不是简简单单一蹴而就的事情。

　　因此对于大多数企业而言，要让公益成为一件既有意义又有效益的事情并不容易。华而不实，吃力不讨好，最终都会让企业丧失动力，哪怕最初抱着十分真诚的善愿。

　　归根到底，企业的善意难以转化为善行并行之久远，其原因在于缺乏“善法”，即有效的公益模式——这种模式必须契合企业实际、方便其参与，且能在社会效益与经济效益方面同时创造良好回报。

　　在《公益之痒——商业社会中如何做公益》一书中，本人首次提出了“基于能力和价值实现”的公益模式。区别于以捐赠、开支票为主体的传统公益，这一模式更注重参与，强调在企业能力、战略与社会公益之间寻求契合点，进而开创企业公益的新路径。

　　2008年的5月15日，汶川大地震爆发后的第3天，Google公司观测到一个重要现象：地震发生后，网友寻找灾区亲朋的问题突然增多。由于通信、交通的不畅，失散的人们难以确知自己亲人的下落。尽管有关政府部门、医院、报纸、网站都在以不同的形式发布遇难者或幸存者的信息，但这些杂乱的信息用常规的搜索引擎难以有效查询。利用Google搜索引擎的专业优势来帮助人们，成为该公司的重要使命。5月16日早上6点，Google寻亲平台正式发布；很快，谷歌的寻亲搜索平台成为网民使用率最高的服务。

　　从其能力优势出发，Google在汶川地震时做的事情，恰如其分。这种行为与其核心能力是如此吻合，以至没有谁能代替。

　　将能力优势与公益结合，做自己最擅长的事，这种思维无疑开创了一条创新的康庄大道。向来被视为商业界创新风向标的宝洁更将此列为一条重要的原则，该公司前CEO约翰•白波在其自传式著作《无欲之争》一书中提到：“宝洁能为社会提供的最有价值的帮助，应该通过宝洁员工的兴趣和能力来实现。这种帮助远远比金钱上的援助更加重要。”

　　能力是一种可以突破时间、空间、资金限制的资源，运用创意巧妙地利用这一资源，可以让更多的企业实现参与公益的愿望，也更容易实现企业公益的可持续发展。从能力出发，一些公司已经开发出可持续的公益项目——

　　健康自信，笑容传中国：佳洁士曾联合国家有关部门展开 “全民牙龈健康促进计划”，为乡镇基层医生举办口腔护理和治疗技能培训，使他们能够长期有效地帮助普通百姓防治口腔健康疾患。这一项目作为佳洁士“健康自信，笑容传中国”公益计划的重要组成，着力发掘的能力资源就是佳洁士品牌在口腔卫生方面优秀的专业技能。

　　潜力无限：2004年微软将其公益事业项目“潜力无限”引入中国，利用其在IT方面的能力优势，在社区里成立学习中心，为当地社区的农民工、农家女和弱势群体提供信息技术培训。

　　能力是企业本身就具备的资源，且每一种能力都存在一种与之相对应的社会问题。这意味着，利用能力做公益，没有参与门槛，随时随地都可以介入。用能力去实行公益，也是一个双向互利的过程：于公益问题这是专业高效的解决方式，免去重新培养、投入资源重复建设、效率不高的弊端，符合社会资源的集约化利用法则；能力藏在身上不发挥等同于无效的资源，持续使用则会不断增值，不像实物或金钱用过则少。

张兵武：张兵武，广州天勤品牌整合传播机构总经理，知名品牌营销专家，商业思想与文化创新的民间研究者，毕业于北京大学世界文学研究中心，获比较文学与世界文学硕士学位，先后在《21世纪商业评论》、《营销界》等多家媒体开设专栏，已出版《坏营销，好营销》、《品牌营销大未来》、《营销中国美》等多部具影响力的原创专著。新浪微博：weibo.com /pku5，电子邮件：zhangbingwu@126.com

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