调研提供原材料　　

　　纵观一个新药从上市到热销的发展过程，只要打开其历年来不断更新的产品手册，学术概念的重塑便可见一斑。以麝香保心丸为例，作为一种治疗心血管疾病的中成药，早期的临床研究主要集中在快速改善心肌缺血、减少心肌梗死面积等作用上，产品的诉求为“迅速缓解心绞痛的症状”。然而，这种“救命药”的定位在清晰细分用药地位的同时，也限制了产品的销量。负责产品学术攻关的团队在研究《黄帝内经》中提出的“心主血脉”（“血”与“脉”是不同的治疗途径）后，通过大量的临床和药理研究，最终证实了麝香保心丸对“脉”的治疗功效。从“急救药”扩展到“治疗疾病根本的、需要长期服用的药物”，不仅区分开了同类竞品“活血化瘀”的定位，更从自身产品出发开拓了市场。

　　由此可见，产品的开发从理论嫁接到产品定位的重塑都需要大量的前期调研工作。在这些众多的产品开发诉求中，结合市场的选择，层层过滤，最终得到企业需要重金打造的核心价值。　　

　　理清思路致专家　　

　　如图所示，该模型的成功运用需要企业扩大“漏斗”的第一层平台，开发产品在临床上的功效和诉求，继而把握市场的需求和动态，结合领域热点，在漏斗向下延伸的每一个环节中，精准地层层过滤。

　　华北地区某企业向笔者表示，希望产品能在全国展开一期大型的学术攻势，从理论的塑造到产品的推广，建立一个系统的推进思路，从而在实现市场占有率的同时，收获企业产品的品牌效益，建立有如“络病学说”、“脑心同治”理论的学术成就。

　　这无疑是当下医药企业都在思考和摸索的发展路径，然而当笔者问及所缔造的产品理论如何、如何邀请专家游说调研时，对方却没有一个清晰的思路。这种情况在国内企业中不在少数，很多企业在没有了解清楚自身产品在同类竞品中的差异化优势，没有了解当下该治疗领域的发展动态，对自己产品的塑造没有一个明确的思路时，仅仅寄期望于专家的筛选甄别是极不科学的。

　　改变这种情况首先需要我们对市场的发展情况进行调研，了解自身产品诉求点在该领域最新公布的和在学术界热烈研讨的话题，继而利用这些话题，由产品经理结合产品的适应症范围做较为深度的开发，将拟出的开发思路致予专家评估审定。

　　就好比我们听流行音乐，当你感觉自己跟不上乐坛时尚的时候，你可以检索当月或当季度的音乐排行榜，从中挑选自己喜欢的曲子。这种筛选路径不仅有效过滤了产品开发可能步入的歧途，也使得针对专家的拜访目的更为明确而高效。

	赵郑：赵郑：“处方药营销系列丛书”作者，具备极强的战略规划能力和执行能力；视野广阔，擅于学习其他行业的成功经验。是企业营销战略、战术理论的提出者、制定者及实践者。所著的《处方药营销实战宝典》、《推广经理》、《处方药招商营销》不仅填补了国内处方药营销著作的空白，更为国内药企的产品推广提供了理论依据。hzkqzz@vip.sina.com，博客：http://t.sina.com.cn/zhaozhengzq
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