以下为本报编辑对--辅仁药业集团河南同源制药有限公司事业部总经理王亮先生的专访，希望从他的解答中为陷入迷惑的企业寻找一丝灵感！　　

　　问：《抗菌药物临床应用管理办法》（下称《办法》）规定，三级医院购进抗菌药物品种不得超过50种，二级医院不得超过35种。进院指标的缩减，意味着药厂将要调整进院产品结构，需要遵循什么原则？您所知的企业如何应对的？

　　王亮：药厂对于进院产品的结构调整可以从几个方面来实施：一方面，医院用药量大，且厂家可以找到合适的代理商或通过自己做医院可以保住该产品的临床使用的；另一方面，产品在临床招投标有足够空间且在临床使用的产品目录内，可以通过招代理商继续在临床使用。因为目前各地还没有统一的产品目录，所以企业要做的就是及时关注各地的临床产品调整情况，通过各种资源和关系来影响医院在调整产品目录过程中对自己的产品有利，同时积极实施上述两项工作来维持临床的销量。　　

　　问：《办法》还将抗菌药物分为非限定使用、限定使用与特殊使用三个级别，医生按级别获得处方权即将实施的新政还将产品的处方权分配给不同级别的医生。临床推广工作是否要做相应调整？为什么？

　　王亮：临床推广工作将从每张处方的争夺，到指定药物针对有指定处方权的医生的争夺。因为在<办法>出台之前，抗生素没有限制使用，每个科室的大夫都具备抗生素的开方权，厂家往往将临床推广的目标指向抗生素临床用药量大的科室来使用，针对的是每个具备开放权利的医生。而《办法》实施后，医生的级别不同，抗生素的定位有所区分，这就必然在抗生素的品类上区分上直接针对相关级别的医生，在保证产品空间的前提下，特殊使用产品针对有处方权的医生的推广才是关键。　　

　　问：如何配合《办法》，培养医生的临床处方习惯？可举例说明。

　　王亮：目前即将出台的《抗菌药物临床应用管理办法》其主要目的是针对目前临床抗生素滥用而实施的针对性措施。其对于临床而言，是现有产品的数量的减少，根据产品特性和医生级别如何实施分类使用的问题。对厂家而言，是产品梳理的减少和后期如何继续保持临床使用的问题。对医生而言，也是如何改变原有的临床处方习惯，什么不能开，什么能开，什么有产品，什么没产品。在认识到了这个问题之后，厂家需要做的就是保证核心产品进入医院，并配合医院和大夫来改变医生已经形成开药习惯，并积极通过有针对性的学术推广的来强化指导有针对处方权的医生开有针对性的产品。

　　问：通过培养消费者的用药意识，来影响医生处方，是否可行？为什么？

　　王亮：目前的中国临床市场（特别是高端临床市场）还处于患者被动接受“服务”的阶段，患者在医患关系中处于被主导地位，几乎完全是医生说了算。因为，既然你选择了来大医院，就要受到所谓的“专家”的主导，患者个人是没有用药主导权和建议权的。但是，从长远来看，随着医疗体制的改革，医院从盈利性和主导性的机构逐步转变为服务性的机构，患者的话语权会得到进一步的提升。不断强化和培养患者的用药意识和习惯，从而通过患者的对产品的认识来引导医院医生主动用患者指定的药品，将是医药生产和经营企业要不断探索和尝试的一个方向。

	王亮：医药行业实战营销人士，多年知名企业从业经验，“定位突破营销模式”倡导者。历任市场经理、企划部经理、调研部经理等职务，对医药招商、OTC、第三终端、商业流通等渠道均有一定研究。《中国医药报》《医药经济报》《销售与市场》等知名媒体撰稿人！信奉实践出真知，希望和各方朋友交流探讨！
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抗菌药物，新规则下的角逐 （2011-09-06, 中国营销传播网，作者：王亮）