一只猫饿了，想大吃一顿。这时，销售员推过来一摞钱，但这只猫没有任何反应。　　

　　猫躺在地下很饿了，销售员又过来说：“猫先生，我这儿有一摞钱，可以买很多鱼。”但是猫仍然没有反应。　　

　　猫非常饿了，想大吃一顿。销售员再次来到猫的身边：“猫先生，请看，我这儿有一摞钱，能买很多鱼，你就可以大吃一顿了。”话刚说完，这只猫就飞快地扑向了这摞钱。　　　

　　别把属性当特征　　　　

　　作为一种特殊商品，药品对客户而言，最重要的是能给他们带来切身利益，即治疗疾病、恢复健康。产品之外的服务或延伸层次的价值，也是最能打动客户、赢得客户认可和信赖的关键。那么，如何挖掘和提炼产品的价值？从哪些角度给客户一个满意的说法？我们可以从FAB法则中找到理想的答案。　　

　　FAB分别对应属性（Feature）、作用（Advantage）和利益（Benefit）这3个英文单词，按照这样的顺序向客户介绍产品，可以让客户相信你的产品是最好的。比如，在猫和鱼的故事中，“这一摞钱”只是一个属性，“买很多鱼”是这些钱的作用，“可以大吃一顿”就是给猫带来的利益，也就是让猫获得利益的关键点。　　

　　 具体而言，属性即产品包含的客观现实。比如某一中药OTC产品源自道地药材，那么“道地药材”就是它的属性。注意，不要把属性讲成特点，即区别于竞争对手的地方。如果你在介绍产品时与竞品进行比较，客户就会产生一定的抵触情绪。作用就是能够给客户带来的用处，道地药材疗效确切、可靠，那么“确切可靠的治疗作用”就是其作用。益处就是给客户带来的利益，道地药材的利益是：快速恢复患者健康，减少不良反应发生。 　　

　　综上所述，按照FAB法则，该中药OTC产品应该这样介绍：“产品源自道地药材，具有确切可靠的治疗作用，对您而言，它能快速恢复您的健康，减少不良反应发生。”这里采用了说服性演讲结构，让客户感觉产品能满足他的需求，从而愿意购买产品。事实上，属性、优点和益处是贯穿于产品的因果关系，在向客户介绍产品时，形成了“因为……所以……对您而言……”的标准句式。它给了客户一个满意的说法，因此能有效地打动客户。　　　

　　引用中形成口碑　　　　

　　当一个成功的产品营销From EMKT.com.cn案例被不断地引用和传播时，产品便赢得了客户的信赖乃至依赖，从而在客户的心中形成了产品的品牌意识。　　

　　某中药企业生产的通络祛痛膏在剂型工艺上采用了独有的CO2激光超微切孔技术，激光切孔只在涂膏布上切出直径<0.3mm的微孔，行列间距均5mm的密集小孔阵列，保证硬膏剂产品具有良好的透气性，减少药物成分流失，确保药品的疗效，克服了传统的机械切孔孔径大（2mm）造成药物流失的缺点，更大程度地保护了消费者的利益。　　

　　以上叙述如果按照FAB法则，可以总结如下：“该企业的通络祛痛膏在剂型工艺上采用了独有的CO2激光超微切孔技术，该技术具有孔径小、孔距小等特点。因为孔径小，所以几乎没有药物流失，对您来说，增强了疗效，能快速恢复健康；因为孔距小，所以能保持良好的透气性，对您来说使用更舒爽。”其中“CO2激光超微切孔技术”是属性，“减少药物流失，保持良好的透气性”是该项工艺的作用，“确保药品的疗效，使用更舒爽”是给患者带来的利益。　　

　　成功运用FAB法则，不仅能将产品的功能、特征准确地介绍给客户，让客户充分接受产品给自身带来的利益，从而愿意购买产品，还能给客户一个满意的说法。　

　　吴延兵，男，1979年生，安徽怀宁人，药学本科学历，七年从事医药企业营销策划工作经验，历任海神集团、海灵化药、以岭药业、步长制药等知名医药企业的广告策划经理、市场经理、产品经理等职。致力于处方药、OTC药品及仿制药的市场营销、品牌传播、广告策划、终端推广、市场分析等方面的实践与研究。对医药营销有敏锐的洞察和创新思维，并有数篇营销论文在《医药经济报》、《21世纪药店报》、《中国中医药报》、《中国营销传播网》、《中国医药产业》等媒体发表。业余爱好书法、摄影、广告设计等。电子邮件>>: wuyanbing_mail@yaho.com.cn

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