传统汉方古药作为中华文明中的一朵奇葩以其博大精深的内涵享誉世界，而源自东汉大医学家张仲景流传千年至今的六味地黄丸更是中国古方医药的突出代表。作为祖国医药宝库中一颗璀璨的明珠，六味地黄丸历经千年而不衰被誉为“滋补肾阴之祖方”。其在现代市场中影响力与功效已被中国普通大众所熟悉和信赖，积淀了中国深厚的传统文化，更被誉为有华人的地方必有六味地黄丸。

　　河南省宛西制药股份有限公司是国内目前最大的六味地黄丸生产企业，也是目前亚洲最大的浓缩丸生产基地和国内最大的中成药大型生产基地之一，公司座落于八百里伏牛山南麓的河南南阳西峡，这里既是医圣张仲景的故乡，又以地产药材丰富而盛享“天然药库”之美誉。深厚的中医药文化底蕴和丰富的自然资源为宛西制药提供了得天独厚的制药条件，短短20余年间，公司已发展成为现代化大型专业的中成药制药企业，连续多年名列中国中药工业五十强， 随着市场环境发展影响，同时六味地黄丸这种产品特性决定了它的主要销售份额是来自大众零售渠道，所以这个以医院临床工作为重点的企业开始考虑向OTC市场的转型，但在激烈竞争的OTC市场中如何切入是面临的一个新问题，2003年的春节刚过，受宛西制药企业邀请，我们接受其OTC市场的整体策略企划，通过与公司高层反复沟通，最终确定仲景六味地黄丸先试点再推全国的市场思路。全国首开市场则选择了临近河南的西安作为突破口，主要因为西安市场前期久攻不下，而以佛慈、晨鸡、天洋为主的区域地方品牌六味地黄丸占领高达80%市场分额，尤以兰州佛慈为主导形成了全国罕见的高度垄断的市场现象。

　　作为一种绵延千年的古方中药，六味地黄丸涉及各个层面消费者，但购买和使用的主体仍然是以老年人和中年人为主，受传统文化影响，中药无毒副作用的观念在整个社会和大众中形成了广泛的认知，对六味地黄丸的功效及保健养生功能认识相当清楚，同时在选择产品时更倾向于老牌子和当地品牌，更多是依赖于口碑介绍和长期形成消费习惯，在零售市场这种心理显得更是突出。

　　作为一种同方同名异牌异厂的传统中药，目前在全国约有300多家企业在生产六味，而各竞争品牌的销售方式上大致雷同，大都采用自然销售和临床医院销售的方法，在宣传策略上基本无大的差异区别，主要是强调老牌子（如同仁堂）和选料精（如宛西的药材好）上，从市场整体难以对消费者形成强有力的吸引和差异教育，更多依赖于被动式消费和医生的喜好、消费习惯和当地消费心理。从目前全国市场来讲，六味地黄丸还没有一个全国性的品牌，与别类OTC产品呈现的本地和尚经难念的特点相比，六味市场的奇特现象是主体消费是以区域品牌为主的市场现状，传统中药使用者的传统消费心理导致在消费心理特点上更多表现为区域化的消费心理。而目前能够在全国形成影响力的也仅有同仁堂、宛西的仲景六味、长沙九芝堂等少数采用中央级媒体宣传的企业呈现出六味第一集团的雏形。

　　传统古方中药从市场份额及销售特点来讲，医院的处方销售只占到其总量的3成，而零售则高达7—8成的市场分额，仲景六味地黄丸在西安OTC市场销量不是太理想，在医院中占据一定的优势，在零售市场中几乎没有任何销售，只在全市300多家药店中部分有货，而且大多是以前老产品（太圣牌六味地黄丸），所谓终端管理等等根本无从谈起，而主要对手兰州佛慈的六味地黄丸则达到家家有货，销量占据到80%市场份额，同类产品难望其背，另有晨鸡、天洋等低价位产品分割市场份额。

　　经过多方面的仔细研究发现从时间上兰佛的六味地黄丸进入西安市场较早，西安的消费者对兰佛的产品接触时间较长，从消费习惯和口碑上对兰佛的认可度较高，无论是商家还是消费者随着时间的推移对兰佛的信赖度较高。另外在消费心理上兰州与陕西同属西北地域，而陕西与兰州的人员往来密切，区域认同心理较重，对兰州的产品的认可度较高，随着时间久长使用者众多，口碑宣传影响广泛，对产品的评价度和市场口碑上习惯使用兰佛的产品，而宛西产品虽然人们普遍知道，但缺乏详细的了解，对产品的细致特性和企业实力不了解，认为宛西与兰佛的产品一致，既然一样，何必改变自己的消费习惯。最难点的问题是仲景六味要比兰佛六味价格高出1元左右，高价格更是导致产品竞争力减弱。

　　经过详细的了解问题所在，我们发现需要解决的核心问题：以差异化形成仲景六味的核心竞争力。

　　同质化市场中以差异化营销From EMKT.com.cn为市场拓展利器是目前医药保健品OTC市场必须和必要采用的手法，但是对于一个流传千年的古方名药，它的特性、成分、特点、功能等等已被大众早已熟悉和了解，要想寻找出一个与众不同的差异化卖点谈何容易，何况象这种消费心理呈现区域化特点的产品更是困难重重。

　　仲景六味本身的广告卖点“药材好、药才好”，只是一种由产品本身发掘的USP，在竞争激烈的六味市场中则显得空洞和缺乏竞争力，因为在以同仁堂等百年老字号为主打的六味产品中，药材本身无疑是无庸质疑的，它的品牌就保证了药材的高品质，而仲景六味药材好、药才好的卖点提出在与同仁堂、九芝堂等老品牌的竞争中反而显得有画蛇添足之意。现代市场营销的常识告诉我们，独特的定位才是产品彻底超越浅层次市场竞争达到深层次启发消费者心智的重要法则。所以对仲景六味地黄丸的差异化不能单纯从产品自身去寻找卖点，必须从消费者的心理需求和引导消费需求两方面寻找消费卖点，来制造产品的差异化。

　　在持续调查中一个现象引起我的注意，那就是消费者对六味地黄丸的功效了解并不象我们所认为的那样系统和全面，而仅仅是浅层次的了解，一般人认识就是补肾、治腰痛等，但六味地黄丸深层次的功效非常广泛，特别是对各种老年慢性病有着极好的治疗辅助作用，在各种疾病治疗中六味地黄丸配合使用效果是非常好，几乎是百病通用之药，而目前市场所有的六味还没有一家在引导消费者深入了解六味深层次的功效，于是我们最终就从此处入手，以辅药（辅助用药）第一品牌的定位来强化仲景六味的特色和差异。突出不同的地方需要从产品本身挖掘新的东西来吸引消费者，制造一样的六味地黄丸，不一样的效果的市场氛围。经过仔细分析，我们挖掘制定了三大核心内涵，形成仲景六味地黄丸的系统特点，即能够区别于同类产品又能够很好的设置了市场壁垒，保护自己不被同类产品利用和打压。

　　1、 生保健功能：仲景六味地黄丸具备所有六味地黄丸的功效和保健作用。

　　2、 中级治疗辅助功能：定位辅药第一品牌，强调仲景六味的选材与加工工艺的不同成为辅助配合治疗各种疾病药物中首选的品牌。

　　3、 级直接治疗功能： 强调仲景六味地黄丸具有别的品牌所无法比拟的功能，其现代化的加工中药工艺、八百里伏牛山天然药库造就仲景六味地黄丸虽是传统中药，但效果却远远高于常规产品，对常见老年性顽固疾病有着相当良好的辅助治疗作用。

　　而理论支持从正宗（以医圣张仲景来确立仲景六味是正宗的六味地黄丸）、以地道（突出八百里天然药库）、疗效 （药材好药效才好）三大辅助卖点来充实、解释原有药材好、药才好的卖点，使消费者对药材好在那里而得到非常清晰的认识，而在制定以上种种差异化的特点时，我们严格遵守一个原则，即不脱离消费者已经固有的对六味地黄丸的常规大众认识，顺从与这种认识但强化突出仲景六味显著的疗效和选材不同， 经过一个多月紧张沟通与研讨，终于将仲景六味地黄丸的差异点形成系统。

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