在这门游戏中，我们发明了定位、独特USP、统一形象管理、水平营销、长尾营销等等诸多伟大的理论与方法，然而，在实际营销竞争中，我们依然常常感到力不从心，我们甚至越来越迷茫：呕心沥血，差异化定位，开创出新品类，却发现市场远远不如预期，而且，随着时间的推移，越来越多的消费者抛弃了我们，而另一方面，众多模仿者在市场中如鱼得水，生存得有滋有味。独特USP，定位、360形象管理，这些曾经轰动一时的有效武器已渐行渐远，消费者似乎已经产生抗体，我们的品牌管理越来越乏力。　　　　　

　　品牌漩涡管理模型，是以定位、创意、统一形象管理等理论基础系统探索品牌传播之道。为我们揭开品牌管理谜团，从而更有效地进行品牌管理。

　　也许所有人对于一个小游戏并不陌生，小时候，我们常常拿着一根棍子在水缸里搅动，以同一种方向，同一种频率用力不停地搅动，渐渐水波纹越来越大，最后，整个水缸里的水都旋转起来，有时甚至缸体都随之震动。

　　玩得多了，我们就会发现几种通常的现象：

　　1、当我们拿着棍子在水面中央，以同一方向，同一频率不停地搅动，最后，整个水缸里的水就会如愿以偿地被一根小小的棍子完全控制。

　　2、如果我们顺时针搅动一会，逆时针搅动一会，大一圈、小一圈，无规律地运动，我们会发现，我们的努力收效甚微，只是水面搅得一团糟

　　3、当我们选择的搅动点不是水缸中央的某个部分，而是水缸边缘，效果同样糟糕，我们费尽了好大的力气，很可能依然只是搅动了其中很小的一部分水。

　　4、当别的小朋友已经在水缸里搅水，力图控制整缸水的时候，我们也在同一缸水里放进棍子，我们就需要很讲究放置的位置，搅动的力道了　　

　　这是个简单而有趣的游戏，品牌也是一门有趣的游戏，它们之间似乎有完全相同道理。

　　如果我们规定一群小朋友，可以自由寻找选择很多大小不同的水缸（当然这些水缸可能是隐藏着的），并且水缸里的水都是有杂质的，胜利的规则是：谁可以用一根小棍子控制更多的水！于是，这个小游戏就变成了品牌传播。因为，首先我们要确定在哪个水缸里，在水缸里哪个位置放下棍子，这将从根本上决定我们能控制水的数量，这就是我们营销中所说的定位。

　　然后我们要把棍子稍微深入水面下一点用力搅动，否则激荡不起波纹，而且我们还要持之以恒，如果搅动一次就此罢手，那么波纹也会渐渐散去消失，就像一个品牌在经历了一轮创意传播之后，不再继续，随着时间的推移渐渐被人忘却淘汰，另外水里是有杂质的，如果我们的转动频率能引起某种物质的共振，那么我们就可以收到事半功倍的效果了，这就是创意、传播、共鸣，和持续创意、传播之道了

　　最后，我们要控制我们的方向和频率，避免自己东搅一下，西搅一下，顺方向一轮，逆方向一轮，因为这样搅动，我们永远也无法控制整缸水，这就是系统形象管理了。

　　于是，我们发现，好的品牌管理三大要素必不可少，定位、创意、系统想象管理。就像我们搅动一缸水，需要选择在那个点下棍子，要有激荡起波纹的巧力，还要控制好自己搅动的方向和频率一样。　　　　

　　定位，寻找最佳起振点

　　开创新品类或是差异化算是一种定位，完全同质化同样也算是一种定位。这两种定位的优劣到现在仍然无法判定谁完胜或谁完败。开创新品类的如MINI轿车、白加黑——白天和晚上用不同的药、舒肤佳——抑菌型香皂，高露洁牙膏——含氟牙膏，不损钙质；康师傅牛肉面——看得到牛肉的速食面，九阳豆浆机——一种专门做豆浆的榨汁机、老板免拆洗油烟机——不用拆洗的油烟机、奥普浴霸——专门用在浴室里的取暖器等成功的例子，同样也有大量在竞争中少有优势甚至被遗忘的先烈。如：日清速食面、集成吊顶行业的开创者、侧吸式油烟机的开创者、集成环保灶的开创者以及服装电子商务品牌PPG等等。他们或黯然退市，或默默无闻，或仍在苦苦挣扎。而同质化定位中蒙牛与伊利、凡客诚品与PPG、三元牛奶。还有定位异常接近的电器行业的众多品牌门，就像博西的经营者无法说出西门子与博世定位究竟有多大差别，消费者很难辨别老板、方太之间的差别，甚至以上两大品牌的跟随者帅康、德意也并非形成看得见的差异化，但他们同样名利双收。这就是定位，显然，定位不是制胜法宝，定位最伟大之处是在规划谋略，是在战斗之初就能确定自己的预期以及需要作出的准备。就像你有一支队伍，是决定拉山头开宗立派还是归附、合伙与人共享未来的果实一样。没有好坏，只有自己的喜好、市场潜能和资源、能力决定。

　　这就像我们玩水缸里搅水的游戏一样，是迅速抢到一个无人控制的水缸还是选择和其他小朋友共用一个水缸，当我们共用一个水缸的时候，是选择和先来的小朋友在同一个点，顺着波纹搅动还是选择边角的地方或者用不同的方向和方式搅动，最后我们的选择将最终决定我们控制水量的多少。这就是定位，包括开创新品类的定位，同一市场的差异化定位，跟随模仿的定位等等。定位无所谓好还是坏，关键是适合，因为我们永远无法肯定是否能在规定的时间内能找到一个隐藏着无人控制的水缸。

　　需要说明的是，定位理论由美国传入，而定位理论的基础是欧美市场，与欧美市场相比，中国市场基数明显拥有数倍乃至数十倍的当量，就像日本、台湾、新加坡、意大利、英国、德国、甚至早期的美国等国家全国市场容量只相当于中国市场的一个省或数个省。在这些国家一个行业只能生存二三个品牌，而在中国，一个行业往往可能有六七个品牌生存得有滋有味。这就决定了在中国同质化有生存的基础。也同样因为这一点，开创新品类，启动台湾市场与启动中国市场，需要的能量以及过程中的变化就有天渊之别。很多品牌壮志未酬身先死，拓荒者披星戴月去搅动一块空白市场，可当市场培育到一定程度后突然被其他品牌高空接过接力棒，然后就没你什么事情了，也或者在博弈过程中，自己无力做大，又阻止跟随模仿者，缺少同品类竞争伙伴，最终本品类被其他替代品类挤占，导致品类危机或灭亡。

　　当然，如果你有储备、有资源、有能力、有耐心，有足够的野心，而且不愿与人分享，那么开创新品类当然是最好的选择，因为回报毫无疑问是最大的。

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