补肾历史在中国由来已久，近年来随着各个补肾医药保健品费尽心思的推波助澜，致使大有全国补肾之势。当各种各样的补肾广告不断刺激人们的眼球时，人们的潜在欲望在广告宣传的诱导下被充分唤醒。

　　近年来，各种品牌的六味地黄丸、生脉饮纷纷抢摊登陆，由于男性迫切的愿望需求和急功近利的心理影响，使得多数产品功能的主导诉求都大同小异，许多夸大的许诺和骇人听闻的概念炒作铺天盖地而来，有的为了尽快抢夺市场，甚至不惜在成分中添加激素，袁氏策划认为，这正是补肾类产品很难形成全国性品牌的重要障碍。

　　6月，四川美大康药业股份有限公司的六味生脉片横空出世，慕名电话联系了袁氏策划，通过深入沟通最终达成合作。

　　市场分析——群雄并起　各展高招

　　把脉市场

　　近年来，六味地黄丸成了消费者的新宠。平实的价格和较好的功效使很多人加入了服用六味地黄丸的行列。有数据显示：2001年，全国市场共有来自500多家企业的30多个六味地黄丸品牌；据统计，浙江市场上，六味地黄年销售额达5000万元之多，上海市场也达到4000万元，青岛市也有2000万元。据此推算，全国六味地黄市场容量有近十个亿，而且还有上升趋势。其中“仲景”、“汇仁”、“同仁堂”、“九芝堂”、“兰州佛慈”等领导品牌表现尤为突出。这在近几年来的医药行业是比较少见的，这或多或少也折射出消费者对健康的需求和医药保健行业的一个新方向。

　　在宣传策略上，众多企业开始有战术地在一些主要媒体上进行广告宣传——宛西仲景牌在中央电视台和香港凤凰卫视台大做广告，九芝堂在央视，汇仁在省级地方台等均投放了不少电视广告。诸多品牌之中，目前数宛西仲景牌势头最猛，除了电视广告外，还在部分区域市场投放公交广告、地铁广告与药房灯箱广告；而汇仁牌六味地黄则将精力主要集中在二、三级市场，不但垂青电视，还以户外广告、药房展示牌、药房灯箱广告为宣传点；北京同仁堂也开始在电视上有所动作。

　　市场在演变，竞争态势也在演变。值得一提的是江苏的六味地黄软胶囊，其从科技上另创卖点，以“软胶囊”高科技的姿态出现，可谓站在六味地黄浓缩丸的肩膀之上，登高而跳，意欲大展宏图。因为剂型独特，策划人员紧紧抓住“软胶囊”这一差异点，以高科技形象立足于业内，从吸收、高效、服用方便等角度展开诉求，而且按保健品的营销From EMKT.com.cn方式来操作药品的销售渠道，再加上其无论包装、终端管理、还是软文策划、媒体策略与促销策略，都完全区别于其它品牌，使之在六味地黄系列产品中一枝独秀，有望很快成为市场新的竞争强手之一。

　　三战交融

　　通过对市场上的竞品进行缜密的调查研究，袁氏项目组了解到，到目前为止，市场上的竞品有以下特点：

　　1、价格战：这是同类产品最常使用的手段。使市场上的产品出现了明显的两极分化。一边是老牌中药厂居高不下的“阳春白雪”，另一边是让消费者无法判断其真假的“下里巴人”。但在这个时期，传统药厂对广告的介入还比较模糊。大多数厂家都在渠道和产品成本上下足了工夫。

　　2、技术战：在很多企业还在价格战上争夺得你死我活的时候，一些科研能力比较强的医药企业便在产品剂型上做起了文章。产品的差异化法则又一次体现了它的魅力。水蜜丸、浓缩丸、软胶囊等新剂型产品很快在市场上占有了一席之地。

　　3、广告战：如火如荼的保健品大战不可避免的影响到了中药行业。很多中成药厂家认识到广告对产品销售的作用。在这里面影响较大的应该是江西汇仁药业的“汇仁牌六味地黄丸”和河南宛西药业的“仲景牌六味地黄丸”。

　　吃螃蟹的“第一人”：六味地黄丸　 还是生脉饮

　　通过对同类产品仔细分析后项目组发现，从产品原料、药理功效与制剂配方上看，市场上现有的六味地黄产品并无明显区别，药理几乎一致，只是产品剂型、成分比例、服用量等不同而已。且目前相当多的厂家尚无品牌意识，都在挖掘“六味地黄”的大众品牌资源，包装仿效者居多。

　　这等于告诉项目组，如果再挖掘“六味地黄”的品牌资源已失去意义。功能是消费者购买产品的真正理由，功能的差异化意味着产品性能的不断改进，比如不断推出效果更好、副作用更小的药品、化妆品等；不断提高清晰度的电视机，不断减少电耗量的空调，专门清洗内衣的肥皂粉……功能的差异化在绝大多数时候，都需要改进产品本身。这种层次的产品差异化，需要研发来实现，难度比较大。

　　单线走不通，项目组想到，既然是六味生脉片，是个结合产品，那能不能走一条“结合产品”特有的功效定位之路呢？大家一下打开了思路。

　　生脉饮是出自我国古代享有盛誉的药王孙思邈名著《千金方》的著名药方，组成有人参、麦冬、五味子三味药物。三药合用，一补，一清，一敛，共同发挥益气生津，敛阴止汗的作用。千百年来，经过历代医学家的实践检验，在临床上广泛应用。本方人参善于补气，麦冬能清气，五味子可敛氣，三药相配合，一补、一清、一敛。

　　六味地黄丸源自我国古代享有医圣之称的汉代名医张仲景的名著《金匮要略》。是由熟地黄、山茱萸、山药、泽泻、丹皮、茯苓这六味中药组成，功能补肾阴、益精血；兼收敛固精作用和补益肝肾精血、收敛固涩功能，前三味为“补”，后三味为“泻”，补泻结合，以补为主。适用于肾阴亏虚引起的各种病症，延年益寿，预防早衰。

　　这两者的结合该如何定位呢？

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