巴城的农民首先“发难”:正宗阳澄湖清水大闸蟹当推巴城。理由是巴城镇地处阳澄湖最南端，水深、硬湖底等生态环境最适合“青背、白肚、金爪、黄毛”的清水大闸蟹生长。一时之间，弄得上海人只晓得正宗阳澄湖大闸蟹出自巴城。

　　吴县湘城镇的农民不答应了，同处于阳澄湖边上，凭什么说正宗清水大闸蟹只出在巴城?农民们想来想去，想出一条妙计：捷足先登注册了“阳澄湖大闸蟹”商标，并立即通知上海各个销售点：不准滥用“阳澄湖大闸蟹”的牌子卖蟹。以“法律手段”在争夺“蟹王”的激战中赢了一个回台。紧邻湘城镇的渭泾镇农民则另有高招，他们把镇名改成了阳澄湖镇，并索性注册了“蟹王”商标、投资近百万元在阳澄湖水面上造了一只“蟹王舫”，吸引八方客人前来吃蟹、买蟹。又在镇边建造了140米长的阳澄湖大桥，改变了交通不便的“劣势”。阳澄湖镇做大“蟹文章”，发展螃蟹养殖水面4万余亩。年产螃蟹30多万斤，占了阳澄湖螃蟹总产量的60％(资料引见《解放口报》1997．10．2了)。

　　阳澄湖周围有昆山、常熟、吴县三市的十几个镇。可以想象，农民的“蟹王”之战还会延续下去。当然，农民争当“蟹王”，其实是争市场、争出口。

　　这个事例说明，现在的农民们品牌意识确实增强了不少。同时、我们又不得不承认，地域的概念确实影响着消费者对某些类别产品的认知、评价和购买。产品可以利用地域概念获取品牌的某种资产!

　　奥格威曾做过调查，多数的美国观光客希望到英国看看它的辉煌历史与传统——像西敏寺、伦敦塔、白金汉宫前的卫兵换班、牛津等地方；而欧洲人想到去美看看曼哈顿、大峡谷、旧金山、尼加拉大瀑布及西部牛仔；说到意大利，旅游者就想到罗马竞技场与圣伯多禄大教堂及艺术品；说到法国，就令人想到美食、埃菲尔铁塔……

　　这些景色与事物当然成了做国外旅游广告的主题。然而，当人们的兴趣不在于观看某个国家的优美风景，而是购买它们的商品时，我们又有了新的联想———　　瑞士让我们想到它的钟表，法国则是时装与香水、意大利是皮鞋与皮制品，德国是啤酒与极品汽车，日本是电子产品，澳大利亚是羊毛……

　　反过来，索尼、口立、松下意昧着“口本的质量与价值”；万宝路、柯达、麦当劳、肯德基让人联想到美国的生活方式与观念；对于比萨饼、吃过的人都会说：“你知道吗?这是意大利的风味。”

　　看来，历史、经济、文化的沉淀造成了一个国家或地方的特色，这种地域概念一旦与品牌发生联结，那么地域形象资产就会移到品牌上，对品牌形象产生影响作用。其主要原理与策略有：

　　1．如果地域在某个产品类别中具有权威影响，那么类别中的品牌与之发生联结，就可提升品牌形象。

　　2．当地域形象不佳、或消费者对当地形象缺乏自信时，当地的品牌名称与广告就隐埋或模糊产地的概念。比如亚洲产品常常是这种做法。

　　3．当品牌需要的是地域人文色彩时，品牌与之发生联结，从而塑造个性。比如航空公司常是这种做法。

　　4．可以首光塑造一个好的地域特色与利益，为推销这个地方的产品扫除障碍。比如新西兰就是这种做法，首先把它塑造成注重环保的国家。

　　5．作为地域概念的泛化，一个地方的风土人情、生活方式、宗教习俗、历史事件等都有助于塑造品牌的本土形象。

　　下面，试分别阐述。

　　显然的做法就是，当这个国家或地方对这类产品有正面的形象提升时，则强调产地，否则就隐埋产地。

　　西门子电话就强调“德国科技、欧洲时尚”，广告借用象征德国的“符号”——贝多芬及其音乐，与西门子电话产生联结：当我们陶醉于贝多芬音乐的旋律时、人类情感的交流已突破了语言与时空的界限。而来自贝多芬故乡的西门子通信科技更有异曲同工之妙。

　　亚洲品牌在美国做广告，就忌讳自己的产地来源，其中一个原因就是亚洲产品在美国的国家形象不佳。如日本60年代形象为质量低劣，强调日本制造对这些牌子反而有害，使消费者对产品感到疑虑。而现在即使日本的品牌质量已驰名世界，但仍有不少美国消费者出于狭隘的民族主义，对日本货产生抵抗情绪。因此，凡成功的亚洲产品均不提产地，甚至制造错觉，让消费者误以为美国制造。公司名称亦用美国注册之公司，如本田美国公司，锦囊美国公司。宏基美国公司等。

　　另一方面，亚洲消费者特别是高所得消费层和青少年消费层对外国产品有强烈的喜好与崇拜。在他们的认知中，品牌即是社会地位的象征。沪上一位家境并不宽裕的家长很惊讶地告诉记者：“我陪小囡去买牛仔裤，到市百一店三楼转了一大圈，看了不少牌子样子都没拣着。原来他是只要‘花花公子’。他说鞋子只有‘迪爱多娜’可以穿， T恤倒随便。‘宾奴’也可以，‘东方鳄鱼’也可以。”(引见《新民晚报》1996．11．3第一版)　

　　由此，许多中国产品为迎合大众的消费心理，让名称看起来、听起来更像外国货，即模糊产地——　

　　●广东“索华”空凋取名“ S O V A”，没有地区痕迹，走的是国际化形象的路子，在其第一篇起势广告中，就让消费者把索华和日本、德国、美国、法国的洋味搅在一起，标题是“哪里的月亮最圆?”1995年初才面世的索华空调，取得了分体空调全国1996年上半年出口销售第一的奇迹。

　　●产自广东惠州、顺德的T C L、“松本”的开关、插座在沪上颇为抢手。有关部门的抽样调查表明190％的人挺自信：“松本?日本货么!”连不少媒体对TCL在一项竞标中的胜利也发表这样的新闻：“TCL力克松本、奇胜等国际竟标对手，为国货争光。”

　　●土生土长的火锅调料“川崎”，也曾走红过上海，不少食客赞赏有加之余竟颇感叹“连调料也做不过日本人!”(引见《新民晚报》1997，7．15第二版)

　　当然，以上这些品牌的成功，除了名称上的原因外，更依赖于其本身的品质，这才不会本末倒置。在一项有1057份问卷的调查中，87％的市民认为，看中的是TCI、“松本”的质量、款式、实用性。的确，当沪产电工产品依然以黑漆漆的老式第一代胶木开关和插座为主角时，采用国际第三代高阻燃耐冲击P C料的纯白新款新品。怎会不受人垂青呢?

　　品牌名称与产地关系的成功经验还有一点：当品牌要成为一个国际性品牌时，最好不要让地名限制它。

　　微软公司的视窗95原来的名宇叫做“芝加哥94”。芝加哥，仅是美国一个城市的名字，其“地方性”内涵，无疑是全球沟通的一个障碍。1994年9月，微软公司正式将一个“芝加哥软件”改为“视窗95”，改后则一扫“地方”色彩，为其抹上一层“包裹六极”、“席卷天下”的色彩了。

　　以国家图腾或是地域色彩来建立品牌形象，通常被认为是一种感性的手法。即透过广告中的“地域”图像语言符号，引发受众心理历程的改变，将这些符合“完形”成一个可以理解或猜测的意象。这些意象通常夹带着作者有意传递的感觉，这些感觉与产品或品牌联结，就可以塑造产品或品牌形象来取得共鸣与认同。　　这种策略通常被运用于航空公司的广告——　

　　●基地在香港的国泰航空公司即是明显的一例。国泰航空的电视广告，几乎就是香港的图像拼盘。以推销香港来推销自己，在策略上即以定位香港来定位国泰航空。

　　●日本航空公司的最大特点，在于塑造了一个具有民族特色、可爱、诱人的服务形象；身穿和服的日本空姐，体态曼妙，柔声细语，笑容可掏，万般风情，尽显日本女性的柔美温顺。日本空姐成了传达地域色彩的“符号”。

　　●新加坡航空公司以“新加坡女郎”代表新加坡形象，确保搭乘新航可以享受到最佳服务。这个资产明显反映新航的品牌主张：“旅途中享受连其他航空公司也称羡不已的新航待客之道”(serviceeven other airline talk about)。　

　　●中国国际航空公司对美国市场的广告，也以中国剪纸、北京人在街边跳交谊舞、打太极拳、在金水河畔下象棋等地域与民族色彩“符号”为广告画面，美国广告人看后连连叫好。

　　●还有一个经典的例子不得不提，那就是莎碧娜比利时航空公司。莎碧娜的航线由北美直飞目的地——比利时布鲁塞尔。对于许多想来此地欢度一段时光的旅客，如何表达比利时的“美丽”?艾·里斯和杰克·特劳特从《米其林旅游指南》上找到了答案：原来比利时有五个像阿姆斯特丹的城市!莎碧娜广告的关键是要对比利时定位——“比利时有五个阿姆斯特丹!”即将自己与旅客心目中的强固的事物——旅游胜地阿姆斯特丹发生关联!　

　　 上面讲的都是利用现存的地域形象资产来建立、提升自己的品牌形象。“新西兰方式”为我们提供了另一种思考，即首先建立一个“国家形象”，然后用其形象资产来推销产品，并且也可以走理性路线。

　　1991年，美国管理大师被特对新西兰政府及企业界精英作了下列建议，他认为作为一个小国，新西兰人必须寻找出自己独特的根基，必须向全世界去竞争。新西兰决定治小国如经营大公司，它倾全力做整体行销，理念是“国家形象”，对产品销路很有影响；就像瑞士的钟表，法国的酒。之后，决定把新西兰定位在干净环保和注重品质，并透过C I(图案之下是黑字：The New Zealand Way新西兰方式)来传达这个信息。只要经过评估合格的新西兰产品或服务都可以使用这个商标，并自行在“新西兰方式”这几个字上方加一个宇或口号来表达产品的特色。例如一家酒厂的口号是“品味——新西兰方式”；旅馆的口号是“温暖而高雅——新西兰方式”；滑雪场干脆说“滑雪——新西兰方式”；在国内，我们也看到了新西兰“丰力富”奶粉的U S P——丰力富，不受污染，因为它来自新西兰!

　　除了新西兰的例子外，还有——

　　●1995年，澳大利亚发起了一场针对亚洲市场的广告战役，主题是：澳大利亚是一个富有创造力的民族。旨在向亚洲工商界和政府领导描绘澳大利亚发达的经济，强劲的国际竟争能力，以及该国所能提供的制造技术和各类服务。该广告战役在两年里投入1600万澳元(折合人民币约1亿元)。广告集中投放在韩国、中国的上海、泰国和马来西亚。凌厉的宣传攻势充分体现了澳大利亚“亚洲为先”的经济合作发展战略。

　　●在97、98年间的东南亚金融危机冲击下，许多亚洲国家吃尽苦头，当然国家形象也受损不少。为了能挽回外商的投资信心，许多国家不惜投以巨资大打广告，为自己重新“包装”。1997年岁末，泰国就斥资300万美元，打出“泰国一一走出复苏之路”的主题；马来西亚于1998年2月开始，围绕“困境已经过去，马来西亚将倔起”做文章，预算高达500万美元。日本也由各相关部门出面部署国家的形象广告，传递的信息非常简单：日本目前所做的一切，只为振兴经济。

　　一个国家或地方是一个抽象的客体，单一的影像并无法呈现一个“具体的”国家或地方。因此，广告中大多藉用一些“代表性”的地域图象符号的串连组合，形塑一个“地域”形象。一个地城的自然资产、风土人情、生活方式、宗教道德、历史事件等等都能转变成具体的符号及其组台。

　　●物理资产。“哥伦比亚咖啡”突出它来自“上好咖啡的故乡”，因为哥伦比亚的热带气候、火山灰地质、湿度，极有助于咖啡碱和芳香物质形成。在哥伦比亚，咖啡被誉为“棕色的金子”，视作该国的象征。法国“依云(evian)矿泉水”也展现其优越的自然资产：阿尔卑斯山的天然雪水，清澈纯净，洋溢天然气息，引发健康灵感。

　　●名胜古迹。巧克力名牌“好时( Hershey’s)”强调“美国滋味百年浓”，广告画面直接以美国著名的总统山为背景；法国“优诺”酸奶广告，片头首先出现著名的埃菲尔铁塔实景。中国西北航空公司的广告，借用陕西兵马佣进行创意，飞机“呼啸而过”，兵马佣“转头相送”。

　　●生活方式。法国普遍被人们认为是一个空气清新、富裕安定的国度，法国“优诺”酸奶广告则在渣染一种法国的生活方式：悠闲自在，舒适浪漫。“孔府家酒，叫人想家”，实则代表了中国受众比较喜欢圆满、重视家庭温馨和谐的生活观念。

　　●民俗风情。南方黑芝麻糊以江南民俗为创意题材，展现江南石街水巷、生意人沿街叫卖的场景，不禁勾起人们怀旧的情结。广东省潮洲新城的广告亦借用潮洲常用的瓷器、木雕、戏曲、功夫茶等典型的文化符号，引发海外潮洲籍人士的思乡之情。

　　●故事传奇。这国是欧洲酿酒业最为发达的国家之一。法国“金牌马爹利”广告，叙述了一个动人的“金燕子”传奇：金色麦田一望无际，甜甜的酒香引来了一群燕子在上空盘旋……冬天来了，燕子飞走了，可有一只金燕子永远地留了下来，留在了每一瓶“马爹利”酒上，代表着马爹利“干邑世家、经典无价”。

　　●文化遗产。面对香皂、洗衣粉的国外品牌的竞争冲击，我国香皂老牌子“扇牌”强力复合皂，请著名扇子收藏家包铭新教授道出我国扇文化的悠久历史。这里，品牌的民族性渲染，为竟争赢得根基。

　　●其他。意大利足球是举世公认的梦幻组合和群星灿烂。这个靴形国家将意大利的足球魅力作为其助动车(比亚乔)的创意题材。而在美国，蓝球是国球，NBA联赛风靡世界，著名运动鞋品牌Nike就请出蓝球巨星乔丹为其品牌形象代言人。

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