官微还是官网？

　　长久以来，企业的官网一直是公众了解企业的重要窗口，也是一切营销活动的信息原点。微博诞生之后，有人说，官方微博大有替代官方网站的趋势，官方网站时代要被终结。笔者并不认同这一观点。

　　官微还是官网？这不是一个非此即彼的问题。二者并不是替代与被替代的关系，完全可以不同定位，实现功能协同。

　　官网依然不能被替代。客户想要了解公司的品牌历史、定位、产品、经营网络等相对静态的信息，不可能去实时更新的微博了解，用官网来呈现再合适不过。而新品上市、售后客服、打折促销等需要互动的动态信息，放在微博上更为合适。

　　官网依然承载了形象展示、信息原点的功能，微博的优势在于它的实时更新和实时互动。在大而全的官网中，切割出原来与消费者互动、即时信息发布的部分，交由官方微博去承担，实现微博的官网化，有何不可？　　个人还是机构？

　　微博主体是个人还是机构？

　　企业很容易混淆。

　　李开复说，微博时代，个人品牌将超过机构品牌。在微博这个极具人情味的地方，只有个性化的沟通，成为目标受众的朋友，才能实现微博营销的目的。

　　官微如何拟人化，实现富有人情味的沟通呢？

　　通用的做法是，在微博的措辞上，生活化、娱乐化，用公众喜闻乐见的形式与之沟通，抛弃正襟危坐、高高在上的姿态，拥抱公众，与民同乐。

　　比如，调动内部员工或企业领导人，去展现品牌形象。

　　东航凌燕就召集了最能代表航空公司形象的空姐，每位空姐都姓名确凿，前面加上凌燕二字。内容多是空姐在世界各地拍摄的风景照片，飞机上精致的糕点和食品展示，东航企业文化宣传展示，以及机票优惠价格信息，甚至平时旅客看不到的飞机驾驶舱。整体风格朴实有亲和力，符合大多数人对于航空服务业的理解和定位，让人觉得我是在和空姐对话，而不是公司。东航的形象立刻变得更加鲜活起来。

　　官微拟人化有一定的风险，就是混淆个人与机构的身份，尤其对很多通过认证的微博账户来说。很多人把微博当成垃圾情绪的发泄地，富有个人情绪的一句话，很有可能会给其背后机构带来不必要的风险与麻烦。

　　企业领导者微博就是一个例子。企业领导者与企业的品牌形象是捆绑在一起的利益共同体，一荣俱荣，一损俱损。作为个人的领导者，肆无忌惮地在微博上乱说，肯定就会给企业带来麻烦。比如当当总裁李国庆在微博上与大摩女的骂战。

　　最令人大跌眼镜的还是故宫的微博。

　　2011年5月18日，故宫的失窃事件、拼音乌龙事件刚过去不久，故宫的官方微博就又再次成为祸端。新浪财经驻日特约记者蔡成平发微博批评故宫的道歉信，"故宫官网"的微博账户就地反击，指责前者"马后炮"，甚至还说："第一波想出名的人已经出名了，您晚了一步，下次赶早。"接下来的两个小时里，双方你来我往地交锋数个回合。

　　"故宫官网"很快意识到了前面的反应不妥，开始道歉："真对不起，刚才确实冲动了，向@蔡成平先生致歉，说重的话请您包涵。这两天的舆论对于我们这些打心底里爱故宫的人来说实在是太大的打击，心情非常不好受，请您谅解谅解我，我只是一个微博维护人员，给您鞠躬了。"故宫官微的微博管理员将个人情绪带到了微博的对话之中，是微博运营的大忌。这种微博闹剧，无疑显示出了部分官方机构对微博管理的无知，真的是滑天下之大稽了。　　

　　说话还是对话？

　　有人将企业官微的功能分为四大块：企业信息发布；与目标消费者建立情感；前沿客服；危机监测、预警和快速公关。

　　这四大功能其实无非两类：第一个是媒体发布功能，其余三个是互动沟通的功能。

　　是媒体还是平台？是说话还是对话？

　　最直接的办法就是一号两用。有新闻要发布，就说话；组织个活动，和消费者玩一玩，就对话。

　　这种复合型的微博不能说不好，但有一种方法能分离说话和对话。

　　凡客的做法值得借鉴，笔者将其归纳为：平台与媒体的双账号协同运营策略。

　　凡客有两个官方微博账号：

　　一个是凡客诚品的微博账号，承担媒体的功能，公司有重大新闻公布，比如黄晓明代言凡客帆布鞋的TVC、凡客达人计划，都会第一时间在这里发布，措辞风格相对中规中矩；另一个账号是VANCL粉丝团，是一个互动平台，主要是组织各种有意思的活动，比如盖楼、打折促销、新品上市等，与凡客粉丝互动，维系品牌忠诚度，提升产品销量。在语言上，VANCL粉丝团更加拟人化，以朋友的身份与粉丝沟通。

　　这种划分，解决了官微身份的尴尬，毕竟受众是两类人：凡客诚品的账号，主要是本行业的媒体、竞争对手以及投资者；而后者则是消费者。这样就不会因为两个不同的定位，不断切换身份。

　　如果凡客将新闻发布与粉丝互动混在一起，必然就会让受众产生混淆，传播效能产生内耗，粉丝数量也必将锐减。

　　微博定位是微博运用的第一步，既要与现有的营销传播工具相协调，又要在传播主体和传播内容上准确定位，才能实现官微的良性运营。

　　文武赵，社会化游击营销的倡导者。长期观察创意营销，专注于社会化营销和低成本营销的实战研究。wenwu.zhao@foxmai.com。有微博吗？来关注我的微博吧！www.weib.com/wenwuzhao

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