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品牌老化，大品牌的老问题 有一个广为人知、甚至被个别人视若神明的理论我一直不敢苟同，这就是产品生命周期理论。这个理论说，产品和人一样是有寿命的，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。 事实果真如此吗？我们看到许多非“科技”驱动型的产品，尤其是为数众多的食品饮料，经历了数十年、上百年热销，市场还在扩大，至今活跃在人们的生活中。可口可乐等已经有近120年的历史，至今仍然是最伟大的产品和品牌之一。让作为“物”的产品非要与作为“生物”的人的生命过程一样，完全没有道理！ 可是为什么有的产品会“遵循”产品生命周期理论，在人世间走了一趟后就死悄悄了，有的产品却看不到衰退的迹象，始终保持旺盛的生命力，历久弥新？产品也许还是那个产品，根本的不同是品牌。品牌变化了，与时俱进了，产品生命就被延续，甚至发扬光大；有的品牌不思进取，甚至倚老卖老，与时代脱节，自然会逐渐消亡。所以，一个产品品牌要想打破产品生命周期魔咒，就必须带领产品与时代同呼吸、共命运、谋发展，才会走进一个又一个新时代。 让品牌与时俱进，是每一个成功品牌的必修课，除非你想心甘情愿地按照“产品生命周期”的安排而衰败消亡。我们要深刻认识到，世间的一切，变是永恒的，不变是相对的，时代在进步，消费者的思想观念、价值取向一代一代都在更新，产品品牌怎么可能不变呢？ 宛西制药月月舒牌“痛经宝颗粒”曾经是中国痛经药市场领导品牌，然而16年过去物是人非，目标人群已经换成了80后90后，“痛经宝颗粒”风光不在。“痛经宝颗粒”要想重现辉煌，品牌基因必须更新，让品牌时尚化，让中药快消化，并且用80后喜闻乐见的形式表达出来。于是，我们筛选指代暗语“那个”（月经），换包装为快消化，请青春美少女SHE代言，上央视并且包围小女生生活路径进行精准传播……半年后，销量增长63%，6个月后销售额同比增长120%，实现了老品牌的酷升级！ 药品尚且如此，何况食品品牌。品牌老化实在是一种自然规律，变，并不可怕，关键是我们要知道怎样解决这个问题，从何下手。 品牌老化主要体现在3个方面： 产品落伍。这里的产品不是指（营销From EMKT.com.cn学中）的核心产品，而主要指外围产品和外延产品。可口可乐的配方变了吗？上例的痛经宝颗粒的处方变了吗？都没有变，改变是消费者对它的认知和体验，所以只需改变外围产品和外延产品就够了。 形象老迈。一个时代有一个时代的主流观念和时尚元素，如果包括广告在内的一切传播，其内容和形式与本时代的核心目标消费者脱节，没有共鸣，消费者当然远离你而去。所以，除了品牌核心价值不变之外，一切内容和形式都可以变，必须与时俱进。 营销模式老化。大凡有品牌老化问题的企业，一定风光过。曾经的成功往往是进一步成功的拌脚石。因为成功，形成模式，包括人员队伍、渠道终端、传播手法等等被固化起来，甚至被神化。当外部环境发生变化时，有些企业没有勇气或者找不到办法突破变革，相反，越加对原来的做法形成路径依赖。消费者变化了，竞争对手变化了，自己抱残守缺，最后成了温水锅里被煮的青蛙。 我国有2000多家中华老字号，随着时间的流逝，如今已经所剩无几。分析起来他们的品牌老化问题，均出在产品落伍、形象老迈和营销模式老化三大方面上，概莫能外。 品牌老化的突出表征就是知名度高、购买率低，这是一个尴尬的境地：提起这个牌子人人都知道，但在买东西时就不记得了，或者是记得起，但无购买冲动。南方黑芝麻糊就是这样的典型案例。南方黑芝麻糊飘香二十载，时至今日，产品落伍，几十年如一日地袋装着，其产品、形象与当今快捷、时尚的消费需求脱节，消费者渐行渐远，产品在货架被边缘化，企业推出过几款新产品均不理想。是产品（黑芝麻糊）本身的问题，还是产品、形象和营销模式所传达出来的信息有问题。经过分析，“黑芝麻糊”本身老少皆宜，符合健康时尚，问题出在产品消费形式和品牌形象的老化上。福来以“黑芝麻中国滋养”为核心，为南方企业量身打造了杯装黑芝麻糊（“爱心杯”）和全新罐装黑芝麻露，把袋装变成装，让冲调变成料，并力邀当红巨星王力宏代言，迅速打开最具消费能力的年轻人的品市场，南方迎来了发展中的第二个春天。 品牌老化是自然规律，是大品牌一定会遇到的老问题，营销者必须学会为品牌实时更新。 娄向鹏 福来品牌营销顾问机构董事长、首席顾问 沟通方式 地 址：北京市朝阳区北辰东路8号 北辰时代大厦406 邮编100101 总 机：（010）6489 4792 / 6489 2356 邮 箱：elook2008@vip.sin.com 公司网站：http://www.flytea.com.cn 老娄博客：http://blog.sin.com.cn/louxiangpeng
张 正 福来品牌营销顾问机构高级顾问、品牌总监 邮箱：pfzhangzheng@sin.com 关于作者：
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