http://www.brandingstrategyinside.com

　　营销From EMKT.com.cn是一门融合了艺术和科学的综合学科，如果你和今天的任何行家谈起营销，他们会告诉你当代营销更是如此。受众分散、各种新媒体的兴起等，没有让CMO的营销变得更为简单，而是更为错综复杂。

　　简化经验原则（Simplifying Rules of Thumb）

　　因此，自然而然地要利用简化经验原则（Rules of Thumb），降低复杂程度，以便让营销简单、可操控。

　　关于经验原则，我最喜欢以下两个行之有效的原则：

　　其一，双重危机（Double Jeopardy）。大品牌之所以能成为大品牌，原因是它们拥有更多的用户，而且这些用户对品牌的忠诚度很高。小品牌之所以只能是小品牌，因为它们的用户较少，而且这些用户的品牌忠诚度较低。换句话说，在包装消费品行业，既是“小品牌”又是“利基品牌”的品牌是不存在的。

　　其二，重度使用者（Heavy Users）。在各个行业和品牌里，某个品牌的重度使用者，二分之一的人在随后的一年里就成为非重度使用者了。因为一些重度使用者成为了轻度使用者或非用户（譬如有些购买尿片的父母，他们的孩子已经从‘尿片学校’毕业了），但同时还因为一些品牌重度使用者在经过了一段时间后，现在不再那么频繁地使用品牌产品。这意味着营销者不能简单地认为：重度使用者会一直保持下去。营销者要积极主动开展工作保留住这个群体。

　　类似这样的原则之所以能带来很强大的力量，因为营销者有力地对“营销”进行了阐述，大大地简化了如何理解“营销”。

　　广告支出经验原则（Advertising Spending Rules of Thumb）

　　在最近的一项研究中，波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）和市场营销反应研究分析机构（Marketing Analytics），共同研究了75个包装消费品品牌的营销组合模型。研究关注点放在共同的营销指导原则上，以便检测这些原则在实践中是否仍然有效。关于其中两个为人熟知的原则调查结果如下：

　　 其一，关于广告支出为收入的X%：“我们发现，在营销开支和营销投资回报率之间没有一致的相关性。“

　　其二，关于广告份额目标：“我们发现那些拥有相对较高广告份额的品牌，通常它们都有自己的媒体支出百分比，但这些广告投入并没有相应地产生更大的单位销售驱动力—针对它们的营销投入和收入进行计算，通常只带来更低的毛利润。”

　　因此，事实证明，这两个关于如何进行营销投入、投入多少的指导原则不具有实用性。那么营销者应该怎么做？关于需要投入多少广告，有三个考虑因素：

　　首先，了解自己品牌的广告弹性。广告弹性本质上是关于广告投入、回报的指标。

　　其次，了解内容编排对广告起到怎样的影响作用。研究表明，内容编排影响了广告在实际运作中的效果。

　　最后，了解创新因素对广告效果产生怎样的影响。譬如，要想实现同样的广告效果，精彩的广告只需要较小的广告投入。　　　

第 1 2 3 页　　　　下页：第 2 页 8