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沈坤策划案例：破局学习机市场——香港良师益友学习机产品策划纪实 一、艰难的合作洽谈过程 学习机行业是一个目前正逐步衰弱的夕阳行业，2006年行业总盘子暴涨到400多个亿，生产企业达500多家，而今才几年时间，行业总量一下子大缩水，据可靠资料分析，2010年整个行业的销售总额不到40个亿，而步步高、好记星完全依赖强势的广告轰炸以行业第一第二的排名尚有近10个亿的销量，占据了行业的半壁江山。其它的二三线品牌如深圳学之友、五好学生等20多个企业依靠渠道商的力量勉强硬挺。这样明显处于不断萎缩中的市场，竟然还有企业贸然进入，这就是来自香港的一家教育机构“香港良师益友国际教育集团”，它们凭借先进的教育电子软件开发设计能力和源自西方的独特教育方法，意欲在大陆ELP市场能有一番作为。 最早接触良师益友是在2010年的4月，那时我正在长沙策划湖南的几个项目，香港良师益友总裁麦艺先生和营销From EMKT.com.cn总监彭江根先生专程从广州到长沙于我会晤，针对对良师益友的一款学习机产品进行了深入的交流，虽然产品确实有很多新颖之处，但我当时依然很不看好，因为这个市场整体在萎缩，这个时候新进入的企业不光在产品上要有明显的差异点，在营销上更要大胆创新，摸索出一种新的模式才有一丝胜算的可能。 也许是良师益友曾经在2009年3月到2010年3月间与与广州一家策划公司合作过，没有找到精准的营销策略，所以对策划公司的合作还是非常的谨慎；又或许是我的一些营销理念客户未能完全认同，所以这次谈判没有达成合作，这也是很正常的事，凡是能合作的必然有彼此认同的焦点，而凡是未能达成合作的，客户必然对我的策划能力有所怀疑或者信任度不够！ 谁知，到了2011年3月，良师益友教育集团营销总监彭先生再次约见了我，坦率地承认去年与广州某策划公司的合作失败是因为营销策略问题，希望借助与双剑的破局能力，而该公司对自己产品的未来却依然很有雄心壮志。 彭总是一个有着多年营销经验的职业经理人，多年前就一直在阅读我的营销破局观点文章，难能可贵的是，在管理层对营销策划公司失去信任之后，依然能力荐公司与我达成合作，并几次安排让我与公司高层面谈合作。说实话这样的合作项目会给我很大的压力，压力来自两个方面，一是已经被策划过的企业，而且是失败了，如同一个被前男友伤害过的女人，要得到她的信任和爱，我需要付出更多的真诚和智慧才能做到；其次，彭总对我寄予太高的期望，万一再次失败，我很难想象他个人在公司的地位还能不能继续稳定。好在我是个知难而进的人，越是别人做不好的我越想做，这样才更能显示我与众不同的策划能力！ 经过彭总的努力，管理层终于抱着再次尝试的念头，决定与双剑合作！2011年4月8日，双剑与良师益友在广州软件园会议室正式签署合作协议，由此拉开了我继2006年策划“全真教”之后的第二次ELP产品策划序幕！ 二、第一套营销策略诞生 项目启动之后，我立刻安排项目组深入市场进行调查，为了确保本次项目的成功，我自己也独自凭自己的敏锐触角，走访了三个城市的ELP市场，并通过亲戚朋友的帮忙了解了更多ELP消费者的购买心理。经过20多天时间的市场调查和分析之后我发现，良师益友的学习机在课程设置和学生学习方法上有了重大突破，从单纯填鸭式的“学习”转变为兴趣式的“辅导”为重点，而且打破常规，机器不备上网功能，只是纯粹的学习机器。 传统的营销策划和广告策划就会围绕着现有产品进行卖点挖掘、广告创意、渠道招商和媒介策略等，而我不是，我必须先要解决根本性的问题，那就是这个产品先天性的毛病必须找到同时必须给予根除，然后为它设计一个独立的品类概念，为企业的发展奠定基础，其次才是招商和整合传播方面的策略设计。 我对良师益友的思考由此展开：这样一款先进有效的学习机如果直接放入现有以广告为主要推广方式的“学习机”市场里，我们凭什么才能取胜？硬拼广告吗？人家步步高和好记星已经是成名多年的知名品牌了，良师益友算什么？我觉得企业犯的第一个错误已经找到：品牌名称没有独特的亮点，与步步高和好记星比甚至还不如，总之“良师益友”四个字实在太普通，承载不了这么一款功能先进的学习机产品，更承载不了与好记星和步步高的抗争！ 这是策划中遭遇的第一个难题，解决第一个问题我们很快找到了策略：创造一个新的品牌名称和新的学习机品类，以解决以下两个问题：一是从名称上引导消费者的思维，认定这个产品肯定比其它学习机更有效果并愿意尝试；二是鲜明地区别现有的学习机产品，使消费者感觉到这是一种全新概念的产品，需要什么样的品牌名称才能做到？教育电子行业持续竞争了10多年了，难道就凭我沈坤有这个能耐可以轻易创造一个新品类出来？ 2011年4月26日，双剑良师益友项目第一次头脑风暴会议在公司附近的一家酒店召开，在我的主持下，一场别开生面甚至匪夷所思的思维放牧活动开始了，通过独特的横向思维创意法和破局策划工具，当天晚上我们就顺利地找到了良师益友学习机产品的系统策略！ 我的思路继续在延伸：父母望子成龙天下共知，但是如何成龙？在哪里成龙？由谁来教可靠？于是，名师、名校、出国留学等概念一一浮现……我一路思维下去最终定格在宫廷教育上，因为宫廷教育才是人类教育的最顶尖。但宫廷教育只是我们策划的一个策略方向，还不是策略本身！但有了这个方向，我们的策略就容易了，于是，“皇家助教”四个字信手拈来，当这个名字在投影的PPT上一出现，全体与会成员立刻感觉不错！“皇家”等于宫廷，而且香港以前有很多机构冠上“皇家”字样；而助教，是个职称，“皇家助教”四个字合在一起挺像一个学富五车的人，形象感立刻生成。 我一直有一个观点，只要基本的策略精准，后面的策略就会自然生成，不需要太费劲的创意，如果不是，则需要检查基本策略是不是正确了！ 完成了“皇家助教”这个品牌命名策略，接下来我要破的局就是“创造一个新的ELP品类，以与现有的学习机产品彻底区别开来”。为企业的产品创造一个细分的新品类是我沈坤策划的一个特点，因为只有这样的策划才能帮助企业花很少的钱却能获得更大的市场效益，“深附吸”油烟机、“纯园酿”葡萄酒、“高精镀”水龙头等带有鲜明功能特性和差异指向的细分品类名称都是双剑出品。但“皇家助教”是一个高端的ELP品牌，只需要一个简单清晰的差异化产品属性名称就可以，只要找到这个带有产品属性特征的名称，它就是一个新的产品品类了！ 我根据良师益友学习机以“辅导”为核心的特性，干脆直接将这款ELP产品的属性名称更改为“辅习机”，虽然仅仅是一字之差，但性质却完全变了，而且为日后攻击“学习机”产品埋下了伏笔！由此，“良师益友学习机”彻底来了一个华丽的转身，正式成为“皇家助教辅习机”，广告语也呼之欲出“宫廷教育，更胜一筹”（后来应客户的要求，广告语改为“皇家助教，精英摇篮”）；随后我们又乘胜追击，挖掘了“皇家助教辅习机”的卖点“独有皇家KEC教育秘法”。 皇家助教的定位其实已经非常明显，同时也为自己的竞争对手做了清晰的定位，就是以“宫廷教育”的自身定位，PK对手的“平民教育”（香港皇家助教与步步高好记星等国内机器），传播上似乎也很容易找到策略，那就是，以来自西方的宫廷教育打击一味追求考分的中国式“应试教育”！ 经过这么一个回合，我们算是完成了产品基础策略的包装，看上去是可以推向市场了。一周以后，我也真的把客户邀请到公司来，当着良师益友全体管理层和双剑项目组的面，激情洋溢地宣讲了这套策略，没想到良师益友的全体管理层一致认可，并认为这套策略完全吻合良师益友的产品特性和市场拓展要求。一时皆大欢喜，我当时也以为，只要把这套策略思路的执行细案做出来，项目就可以顺利进入执行层了！ 三、策略落地：让渠道商睁大眼睛 在良师益友项目策划的一开始，我就针对渠道策略方面思考这样两个问题：一是学习机的渠道模式除了由各区域经销商进入书店、电器卖场和独立专卖店这些终端销售的传统渠道模式之外，还有没有更好的模式？二是如果没有更好的模式而沿用传统的模式良师益友又凭什么能让传统ELP渠道的经销商喜欢良师益友的产品呢？ 第一个问题我们尝试过突破譬如自建专卖渠道，建立皇家助教小型ELP专卖店，皇家助教这个品牌内涵以及未来的发展走势是完全可以驾驭全国性的连锁加盟体系，但这样的专卖渠道必须要有一个硬性条件，那就是良师益友的产品体系要非常的丰富，能够足以支撑专卖店的盈利要求，但这个硬性条件良师益友暂时不具备。 第二个问题相对比较实际了，既然我们也只能走传统渠道，那么我们凭什么去吸引传统渠道的经销商，或者说凭什么能与好记星和步步高们相抗衡？按照冯克劳塞维茨《战争论》中的必胜原理：“攻击者起码要两倍或者三倍于敌军的人员数量”，那么良师益友如果要在传统渠道中有所作为，那么假设步步高好记星每年投入5000万广告费用来支持渠道销售，那么良师益友起码也要一个亿的广告传播费用，才能撼动有近十年根基的两大ELP强势品牌。 良师益友显然不会这么做，我沈坤也不会做如此傻瓜式的策划，但困难就摆在这里了，就看我沈坤如何来解决了！ 在什么情况下，良师益友不投巨额广告也能让品牌知名度和美誉度达到足够的高度并能对渠道经销商的产品销售带来实际的促进作用呢？围绕着这个假设，我们的思路再次开始横向，并很快找到了一个能平衡这两者之间关系的新策略！ 如果皇家助教辅习机里的课程内容和辅导方式确实比国内其它学习机的内容和学习模式有创新之处，那么我们可不可以将辅习机里的内容拿出一部分来，又创新增加一部分进去，使其成为超越辅习机又能与辅习机相辅相成的独立面授课程？然后课程运作时通过媒体广告传达招生信息，譬如我们可以每月开一课，如果这个构想可以实操，那么“皇家助教”这个品牌基本上可以每个月都在媒体报章与消费者见面了。 除此之外，这个构想如果成立，还可以帮助经销商开发出又一个崭新的“会议直销”渠道，就是说在课程开讲的现场，可以设置购机点，供聆听课程的家长和学生们选购，这样也许比在传统的销售终端更令消费者产生购买冲动！ 如果我们真的能够做到这一点，那么即便我们走传统的ELP渠道模式，这种新颖的推广模式也能吸引经销商尝试，毕竟较之于好记星和步步高，我们有了一点差异化，哪怕这个差异化没有那么大的作为。 甚至我已经开始了ELP经销商资料的收集和如何与他们洽谈合作的一些语言策略以及如何确保他们在渠道终端掀起又一波学习机销售浪潮等策略的思考和准备了。 但很快一个负面的想法影响了我，如果这样做，那么课程广告的大量投入如何回收？靠销售产品的利润能支撑吗?经销商愿意这么做吗？他们有能力驾驭依靠课程辅导来促销辅习机产品吗？凭我对现有ELP经销商们的市场运作能力判断显然不能！ 那么什么情况下是可以的呢？我的横向思维在不断的延伸，除非……除非这个面授课程是收费的！这最后的思路引发了我对原来策划思路的一个否定或者说在原有策略基础上有了一个更加完善的新策略！ 关于作者：
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