1． 市场空间被快速发展并不断低端化的智能手机所挤压；

　　2． 3G发展步入发力期，运营商补贴使行货手机的性价比提高，致使原本依靠低价赢得市场空间的中小手机厂商生存空间被挤压；

　　3． 因价格优势渐失而难与有一定品牌知名度的正品手机竞争；

　　4． 此外，国家对于假冒伪劣打击力度的加强，也都大大挤压了山寨手机的生存空间。

　　在以上几种因素的共同作用下，国内手机市场格局出现了一些新的变化：

　　1. 以iPhone、三星、NOKIA、HTC、酷派、联想、华为、中兴为代表的国内外手机厂商占据了以3G和智能化为主要特征的高端市场，是为第一阵营，他们主要上演制式大战和平台大战；

　　2. 以OPPO、金立、步步高、天语为代表的国产一线品牌手机厂商占据了以品牌推广和产品创新为竞争重点的中端市场，组成第二阵营，他们主要上演机型和品牌大战；

　　3. 以广大的3、5码厂家及小品牌共同组成以机型和价格为竞争重点的第三阵营，占据低端市场，他们主要上演产品战和价格战；

　　三个阵营中，第一阵营相对稳定，且在iPhone的带领下市场份额在迅速扩大；第二阵营波动较大，差距明显；第三阵营则处于调整分化状态。第二与第三阵营运作好的有机会挤身上一个阵营，运作不好的则不得不退守下一个阵营甚至面临缩减、亏损、转让等局面。

　　其中最为明显的变化，就是山寨手机（大部分中小手机厂商的前世或今生）市场的萎缩，华强北大批手机商家的撤离是对这一变化的注脚。此外，在新的格局下，随着以华为、中兴为代表的众多国内手机厂家不断走向全球并取得不俗战绩，中国手机跟洋品牌的较量已进入你中有我、我中有你的阶段，国产手机和洋品牌手机之间的差距和界限将逐渐模糊。同时，随着手机趋向智能化，智能手机与普通手机的分野也日渐缩小。

　　困境与挑战

　　在此背景下，中小手机厂商（包括三五码和小品牌手机厂商）生存的环境最为恶劣，且面临着一系列困境：

　　三码市场

　　1. 价格优势随五码品牌价格的下降逐渐失去；

　　2. 国家对假冒伪劣打击力度的加强；

　　3. 在存量市场因三码固有的质量问题导致难有回头客；

　　4. 而增量市场在9亿用户基数下增长空间日益狭窄；

　　以上因素导致三码厂商生存日益艰难，其结果是要么退出市场；要么转向外单、五码或品牌：而做外单只是市场的转换，大家蜂涌而出的结果，是几年下来，外单竞争压力不断升级，前景同样不明朗；因有榜样在前，转向品牌被认为是最有前途和吸引力的方向；转向五码则只是转向品牌的过渡。

　　小品牌市场

　　中小手机厂商共同认识到要向品牌转型之后，人人兴奋、个个拿牌、纷纷摩拳擦掌。以为有了自己的品牌，就可以打开一扇通往天堂之门，从此从同质化竞争和价格战的泥沼中走出来，然而一阵兴奋之后，很快就发现自己陷入了一个新的困境：

　　在市场选择上：

　　1． 因为无品牌优势、加上受产品能力和推广实力所限，难以进入高端市场；

　　2． 进入中端市场需要面临品牌战的考验，而打品牌战需要具备系统的经营意识与能力，还需要雄厚的资金与推广能力，这是大部分从三五码转型而来的企业所不具备的；

　　3． 最终的结果，小品牌只能在中低端市场寻求生机。

　　在营销From EMKT.com.cn运作上：

　　1． 产品规划方面：由于产品能力并不能因为拿到牌照而突飞猛进，大多数中小手机厂商还是只能拿设计公司的方案作简单的组装，加上上游方案公司已高度集中，一套方案一群公司用，除了外观稍有差异，功能几乎一样，产品高度同质化。在这种情况下，厂家能做的除了材质和款式的选择外，就只有一次上一款还是上几款的选择了：上一款，难以确保能作出销量足够支撑厂家和渠道运营的明星产品；上多款，资金和精力必然面临分摊，另外也容易造成渠道和终端库存，形成经营风险。尽管如此，在大势和渠道的影响下，大多数小品牌还是流行性地选择一次上多款。

　　2． 价格设计方面：由于产品走中低端市场，企业能预先透支的资源大都有限，企业可以有两种选择：要么加价出货，留下利润做推广，但这样就会给前期出货带来压力，渠道终端未必买帐；要么原价出货，但这样就没有利润做推广投入，形不成品牌积累；要么原价出货并提前投入资源做推广，但这样就会导致先亏损，更难的是不知道什么时候能收回前提投入；三者相权的结果，因缺乏经验而对投入结果毫无把握的中小手机厂商大都会选择谨慎投入，甚至不投入，继续打价格战。

　　3． 市场投入方面：既为品牌，肯定要推广，否则没人认识你。推广需要投入，先且不说投入资源怎么来、投多投少，首先，投什么？怎么投？这对于缺乏品牌运作经验的小品牌厂商来说简直是一头雾水。由于资源的限制、由于经验的缺乏，结果是把做几个专柜、几张单张、或者在行业杂志上做几期招商广告当成了品牌推广。

　　4． 渠道经营方面：由于资源、利润和经验的限制，小品牌对渠道的经营大多处于高端放货、靠天吃天阶段，虽然大都采用区域独家代理制，但代理商大都不止代理一个品牌，且彼此切换随意，基本上无太多忠诚度可言。

　　5． 品牌运作方面：有人说，“品牌玩的是文化”。然而，对于大部分小品牌厂商来说，文化只是神马。因此，需要文化才能玩得了的从品牌定位、品牌取名到设计品牌形象和推广品牌，在小品牌厂商那里就完全走了形：命名要么让人不知所云、或者记不住、或者干脆仿人家的；定位和广告词就更能创新了，不断挑战汉字组合的极限，至于你怎么理解、或者理不理解，似乎都不是他们所需要关心的；而对于命名和定位之后更复杂的品牌推广活动就只能是隔岸观火、望洋兴叹了。品牌运作，对于不擅此道而又不愿假手专家的小品牌厂商来说，简直是一场啼笑皆非的梦魇。

　　由于大多数转型做品牌的中小手机厂商缺乏品牌经营所需要的心态和专业能力，在品牌定位、形象设计与策划、品牌推广、产品规划、新品上市、招商推广、渠道以及终端促销等诸多方面存在的先天不足，不具备运作品牌所需要的系统经营意识和能力，致使400多家左右的小品牌只能陷入比外观、比速度、比价格的同质化竞争苦海，几番争斗下来，不时论落到企业持续亏损和生存困难的边缘。（未完待续）　　

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