今年6月12日，是我国第六个文化遗产日。国家设置这一纪念日的目的是要唤醒全社会关注和参与文化遗产保护，精心呵护濒临消亡的文化珍宝。但是当前一些地方在文化遗产保护中出现了躁动、功利、短视等偏差，个别地方好像将发展的契机都寄托在了祖先身上，引发一幕又一幕的文化遗产争夺战，不但将始祖名人搬来挪去大造园区，甚至连西门庆的故里也有两省三地争抢不休。这些现象不仅背离了文化遗产保护的初衷，也误读了保护文化遗产的真谛，这种不合时宜的躁动和喧嚣，折射出当事者的文化盲区与极端功利，跌破了文化遗产保护的底线。

　　回归到白酒产业，无论对其历史沿袭、技艺传承，还是原产地保护，都要真正将其作为一项长期的工作来做，用发展的眼光看待这一无形资产的价值，从而释放出其对企业品牌文化的提升能量，而不仅仅是一种放在嘴边的摆设，徒然耗费为之付出的努力。

　　文化遗产是历史的珍藏，对它的珍视和敬重，不应当体现在口水仗、争夺战和不断曝光的炒作中，而是要有敬畏之心、关爱之情、保护之行。历史寻根也好，为酒找魂也好，需要现实性的东西做基础支撑，才有可信、可行、可爱的追本溯源。原产地保护的申请，很多企业申请成功之后却束之高阁置之不理，这种不管不顾的文化标签有何意义？做好历史文化的传承与创新，才是企业品牌文化的正道，如“泸州老窖”一以贯之酿酒弟子的传承大典，是白酒行业唯一让人肃然起敬的智者之举，这种抢占制高点的先手之道，极大地充实与厚重了传统产业的内涵。

　　而要做到真正的崇尚文化，白酒企业应当去除把文化贴上品牌力图迅速变现的功利、恶俗和急躁，多一份理智、多一份敬意、多一份守望。无论企业历史还是品牌旌旗，文化都不是召之即来的“锦心绣口”与“万能虎皮”，切忌不要强为历史空说愁，东施效颦枉凝眉。

　　培养品牌文化是一种修行

　　塑造品牌是一门艺术，培养品牌文化是一种修行。对于粗犷型的白酒行业来说，文化苦旅，尤其是一种挑战。品牌与文化的匹配，也讲究资源、实力、基因、理念等等的“门当户对”，而不是简单的“拉郎配”。谨慎量体裁衣，诚信看单下菜，从企业长远战略为出发原点，给自身品牌定制恰当、合拍、适足的文化，才是一种负责任的从业态度。

　　文化虽然说不必锦衣夜行，也不要穿“皇帝的新装”，散发理性、感性、人性、自然韵味的人文气息，才是健康雅致的品牌之功文化之道。有品才有牌，有文方可化。“稻花香”的平实、“今世缘”的传统、“七粮液”的跟风、“九粮液”的附庸，好品牌的好处，差品牌的缺陷，即使不是专业人士，也能一眼看出端倪。白酒行业与民生息息相关，由于行业的古朴易行，名正言顺者有之，牵强附会者有之，乱象纷呈遮望眼，一杯浊酒醉到心。水土不服的品牌高度，卖品牌不如卖文化的误区，文化的属性与惰性，伪文化的代价，成了一种长期制约白酒企业品牌的文化纠结。

　　“茅台”的红色国酒根基，强调的是军政文化色彩；“五粮液”的新锐超前，诉求的是时代商务个性；“国窖1573”追求历史的传承，工艺的古朴，酿酒的诚信，定位高端人士看重“岁月久远”的精神之享；“洋河蓝色经典”织就的时尚色彩，吸引了大批消费者沉醉入梦，创造了苏酒勃兴的传奇。四者各具特色的品牌文化，打造了各领风骚的行业地位，文化博弈的价值与能量，在此可见一斑。

　　回归平实，归真品质，服务于品牌本原，应当是传统白酒产业实现文化传承与品牌嫁接的明智选择。“泸州老窖”副总孙越说，一个企业或一个品牌，不怕别人说没钱，就怕别人说没文化。因为文化是一个品牌得以生存的土壤，无根之物是无法壮大的。“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。”从“泸州老窖”不断坚持的自我发展模式中，我们可以感受到这种文化的魅力不是空穴来风，也不是子虚乌有，而是企业综合理念的执着潜行。

　　文化与品牌的关系

　　白酒既然是一种历史传承，就是一种文化积淀。但是，白酒企业在发掘文化的功用之时，千万不要“生吞活剥”。文化是唯美的，只有赋予了美感的品牌文化，才会让消费者过目不忘，乐于亲近与尝试，从而在不断的认识与消费中，增强对企业品牌或产品愉悦与信任的比重。

　　文化是人们社会实践的产物，是一个群体在一定时期内形成的思想、理念、行为、风俗、习惯等等的教化之风，及由这个群体整体意识所辐射出来的一切活动。任何一种文化都包含有一种思想和理论、生存的方式和方法。需要是现实，理想是向往，愿望是想得到的，要求是必须做到的。对文化的解构，“两分说”包括物质文化和精神文化两个层面。

　　“品牌”一词起源于西班牙的游牧民族，为了在交换时与他人的牲畜相区别，因此品牌为烙印的意思，如同每个人都拥有一张与众不同的脸。上世纪六十年代初期的营销From EMKT.com.cn学词典就这样给品牌定义：用以识别另一个或另一群产品的名称、术语、记号或设计组合，与其他竞争者的产品和劳务相区别。品牌犹如蒙娜丽莎的微笑，每个人都可以感受到她的魅力，却很少有人能清晰地表达出来。品牌不仅仅是企业一项产权和消费者的认知，更是企业、产品与消费者之间沟通互动的关系载体。品牌的底蕴是文化，品牌的目标是消费者。

　　一个好的品牌，一定有可支撑的文化作为依托。“汾酒”之所以被称为最有文化的品牌，是因为有独特的产地、清晰的历史、驳杂的轶闻、异彩纷呈博大精深的诗酒文化。为什么公共认知程度高的白酒品牌往往是产地地名，就是因为其口口相传、代代相传，最后引发诗书相传不断演绎的结果。

　　品牌名头大，并不是好事，要对称、可信、舒服，才是合适的，如同人穿衣，大小一定要合适才养眼。品牌名头过大，没有资源扎台，再怎么灌输文化，都会虚空无力，最后营养不良而消亡。记得以前湖南有个小酒厂叫“酒魂”，名头不可谓不响，气魄不可谓不大，文化不可谓不浓，但是缺乏与之匹配的发展资源，光有舞台没有戏，品牌与文化的剥离，自然就是时间问题了。

　　好品牌意味着高质量、高信誉、高效益、低成本。成功的品牌背后，往往是一个在市场竞争中难以落败的成功企业。白酒企业在创牌和扩大品牌覆盖的过程中，只有不断提升品牌文化的内涵，塑造“一切为用户着想，至臻至美只求信赖”的企业理念，知识产权、企业文化、以及由此形成的商品和信誉，才能真正诉求到消费者的心里去。

　　没有品牌，文化无从凸显；没有文化，品牌无法立身。二者相互依存的辩证关系，从来都不是孤立与割裂的。

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