VALS的中文名称为价值观及生活方式调查，是英文Values and Lifestyle Survey的缩写。VALS由美国加利福尼亚的SRI国际公司开发出来的。在二十世纪70年代，VALS基于人口统计、价格观念、姿态/倾向和生活方式变量，对美国消费者进行了广泛的研究。尽管大多数公司利用VALS来验明潜在的目标市场以及怎样与消费者进行沟通，但到80年代后期，研究人员开始批评VALS。因为VALS已经过时，并且不能很好地预测消费者的消费行为。由于人们行为差异性的巨大变化、媒体选择的多样化、人们生活方式和价值观念的变化，使VALS在90年代成为描述消费者的一个无效的工具。

　　基于这些批评，SRI开发出了VALS2。VASL2仅包括与消费行为有关的项目。所以，它比VALS更接近消费。VALS2模型基于四个人口统计变量和42个倾向性的项目。VALS2验明美国消费者的细分市场是基于对170个产品目录上产品的消费状况进行调查的结果。细分市场基于两个因素：

　　1） 消费者的资源：包括收入、教育、自信、健康、购买愿望、智力和能力水平。

　　2） 自我导向，或者说什么激励他们，包括他们的行为和价值观念。被验明的有三种自我导向：一是以原则为导向的消费者，他们被知识而不是感觉或其它人的观点所左右。二是以地位为导向的个体，他们的观点是基于其他人的行为和观点，他们为赢得其他人的认可而奋斗。三是面向行为的消费者，他们喜欢社会性的和物质刺激的行为、变化、活动和冒险。

　　根据自我导向变量，消费者被划分为8个细分市场：

　　1） 现代者（Actualizers）：乐于赶时髦。善于接受新产品，新技术，新的分销方式。不相信广告。阅读大量的出版物。轻度电视观看者。

　　2） 实现者(Fulfilleds)：对名望不太赶兴趣。喜欢教育和公共事务。阅读广泛。

　　3） 成就者(Achievers)：被昂贵的产品所吸引。主要瞄准产品的种类。中度电视观看者，阅读商务、新闻和自助出版物。

　　4） 享乐者(Experiencers)：追随时髦和风尚。在社交活动上花费较多的可支配收入。购买行为较为冲动。注意广告。听摇滚乐。

　　5） 信任者(Believers)：购买美国造的产品。偏号变化较慢。寻求廉价商品。重度电视观看者。阅读有关退休、家庭/花园和感兴趣的杂志。

　　6） 奋斗者(Strivers)：注重形象。有限的灵活收入，但能够保持信用卡平衡。花销主要在服装和个人保健产品上。与阅读相比，更喜欢观看电视。

　　7） 休闲者(Makers)：逛商店是为了体现舒服、耐性和价值观。不被奢侈所动。仅购买基本的东西，听收音机。阅读汽车、家用机械、垂钓和户外杂志。

　　8） 挣扎者(Strugglers)：忠实品牌。使用赠券，观察销售。相信广告。经常观看电视。阅读小型报和女性杂志。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共6篇)

美国大通银行的消费服务市场细分 （2001-06-14, 深圳市麦肯特企业顾问有限公司，作者：米尔顿·科特勒） 实用的市场细分 （2001-03-26, 麦肯锡高层管理论丛，作者：John Forsyth、Sunil Gupta、Sudeep Haldar、Anil Kaul、Keith Kettle） 消费品的通路“直销” （2000-08-23, 《销售与市场》2000年第八期，作者：司圣国） 日用消费品的末端促销 （2000-07-20, 《销售与市场》2000年第七期，作者：高继中、张阳） 市场选择与细分 （2000-07-03, 《销售与市场》1996年第六期，作者：杨小军） 中国消费品分销渠道展望 （2000-07-03, 《销售与市场》1997年第五期，作者：李冀）