和其正发家秘诀

　　和其正能发迹重要的原因是乘坐了凉茶品类这辆高速成长的快车，和其正单靠自力很难取得如此高速的成长。凉茶品类在王老吉的大力宣传下，每年呈几何级数的倍增效应成长，和其正只需要“切分”得这个市场的部分“蛋糕”，就足以吃饱。

　　那么和其正是如何切分得这块蛋糕的呢？和其正的成功是凭借中国市场的多层级结构间的壁垒获取的，王老吉在一线城市大鸣大放、攻城掠地时，却无法顾及二三线市场，多层级的中国市场为和其正提供了一个暂时安宁的港湾，和其正可以暂时不受干扰地成长。

　　同时，王老吉对凉茶品类的不断教育影响到二三线市场，和其正刚好可以乘王老吉的“余荫”。借王老吉对凉茶的普及教育，大力推广自己的产品。用一个形象的比方就是借王老吉修好的路开自己的车。

　　和其正不但在层级市场上跟王老吉做了区隔，在产品上也跟王老吉做了区隔，并且把产品做得更适合二三线市场，比如：王老吉采用铁罐装，而和其正采用PET装，而且采用更大剂量的600ML装。王老吉打的是正宗，而和其正产地是福建，不如广东凉茶正宗，所以就走更大剂量的“实惠”线路。

　　讲得更浅白些，和其正就是更适合二三线市场的凉茶。可以说和其正借助暂时的市场区隔把这场仗打得非常漂亮。我们再回过头来看看其他凉茶，销售额突破1亿的都难。卧榻之侧岂容他人酣睡？在王老吉的“地头”上，其他凉茶品牌很难有生存的空间，而和其正就有效地避开这一点。避开王老吉的生力军，转而在二三线发展根据地，才壮大成今天30个亿的销售额。虽无法与王老吉的150亿相提并论，但对比大多数销售额不上亿的凉茶来说，已经是相当成功了。　　

　　躲不过的一战

　　可以说和其正与王老吉的竞争是在不同空间的竞争，是井水不犯河水，这种做法类似于早年的广东日化军团，避开一线市场的宝洁、联合利华到二三线市场发展根据地，但是我们看到今天宝洁的推广重心已经由一线市场向二三线市场下沉，这就迫使本土日化品牌的市场继续下沉，甚至颠沛流离到乡镇。如果宝洁、联合利华发扬宜将余勇追穷寇精神，继续追击下去，恐怕本土品牌只有到深山里“打游击”了。本土日化业被宝洁的“扫荡”得七零八落，这个结果告诉我们，不同层级的市场区隔壁垒只是暂时的，如果“农村包围城市”后只围不攻，不把“鬼子”的碉堡拔掉，迟早会遭受鬼子的“清洗”和“扫荡”。

　　在中国是层级市场的区隔，在全球是不同国家的关贸壁垒，但对于一个品牌来说，这些区隔也好，壁垒也好，迟早都会被攻破的，迟早会进入一个全球化的“公共竞技场”。在暂时的壁垒屏障下，品牌间的竞争亦呈“围城”之势，城中的弱势品牌不能总龟缩在城池内，必须要冲出城去杀开一条血路，而城外的强势品牌迟早是要攻城的。交锋不可避免，只是时间问题。

　　和其正在乡下的安宁日子只是暂时的，“老大”王老吉迟早会下乡“扫荡”的，和其正不可避免地要与王老吉进行最后的会战。狭路相逢勇者生！和其正没有回避的余地。　　

　　当“实惠”遇到“正宗”

　　如果和其正与王老吉正面相撞后，会产生什么样的结果呢？如果论凉茶的正宗，王老吉当之无愧（虽然广东有更正宗的凉茶，但这个品类代表已经被王老吉夺冠），若论凉茶实惠，和其正实至名归。当“实惠”与“正宗”相遇时会是什么样呢？

　　“实惠”遇到“正宗”时，就很容易暴露出自己是“低档”的弱点，“正宗”是有品牌附加值的，而“实惠”只能是生产成本控制的结果。并且一个是“高毛利”的，一个是“低毛利”产品，如果真的硬碰硬，那一定是“高毛利”的军团弹药更充沛，火力猛，赢面当然大。

　　人比人得死，货比货得扔！如果和其正没有跟王老吉放在一起，他还是有自己的人格魅力的，但是一旦王老吉出现，和其正的“实惠”将变得价值极低，我们是个喜欢“贪便宜”的民族，也是个“好面子”的民族，但是如果让我们必须“二选一”，我想我们中的多数人宁愿选择“面子”，宁愿“死要面子活受罪”。

　　说得更直接点，王老吉卖的是“品牌”，和其正卖的是“产品”，如果你还痴迷于实惠的“产品”照样能赢“品牌”的论点，我则无话可讲，一个基本前提就是，无论如何你得承认“品牌”是比“产品”更高级的商业形态。当“实惠”遇到“正宗”时，“实惠”的涵义就会发生变化，变成了“我实惠是因为我的确不正宗”。　　

　　150亿是否已到“天花板”

　　我想很多人都有这么一个疑问，王老吉冲破150亿后，是不是已经触到“玻璃天花板”了，150亿上面是否还有很大空间？

　　如果你这么问，那我想反问一下，当初黄振龙凉茶是否也到一定限度也就“触顶”了？是的，甚至早期的王老吉（在诉求“怕上火，喝王老吉”之前） 也是很容易就“触顶”了，而改做“怕上火，喝王老吉”后，王老吉的财运就像打开了闸门的洪水一样滚滚而来。当初王老吉绝对想象不到今天可以突破150亿的销量，那么今天也是一样，我们面对未来时也一样想象匮乏，如果王老吉再进行提升，150亿后翻倍也不是没可能。问题是要找到什么样的诉求，什么样销售时机，什么样的通路支持，这个答案才是最难的。

　　既然王老吉还有提升的空间，那么和其正是不是也有很大的提升空间？答案是肯定的，如果这个新的空间被和其正抢先占据，那么和其正有可能象当初王老超越黄振龙、邓老凉茶一样超越现在的王老吉，想想看，当初王老吉是如何超越众多的广东凉茶品牌的，我们认为王老吉的能打破传统凉茶的销售瓶颈，其最核心的策略的就在于“重新注解了凉茶品类”，重新诠释了凉茶的价值，传统凉茶是以“下火”功能切入市场的，使用机会有限，而王老吉对凉茶的注解是“预防上火”，把凉茶从“药效”去功能化到“饮料”，大大拓宽了凉茶的使用机会。所以王老吉一下子突破了传统的凉茶在一个亿左右徘徊的销售瓶颈。

　　王老吉通过重新注解凉茶，突破了传统凉茶销售的“天花板”，所以若想让150亿再翻番，不是在“防上火”这个基础上继续渗透，需要的是改变运行轨道，而不是在这个原有的轨道上加速。　　

　　重新注解凉茶

　　时至今日，王老吉一路过关斩将，将销售额冲高到150亿的销量。我们发现王老吉突破销售瓶颈的精髓在于“去功能化”，我们不禁在想，如果王老吉继续“去功能化”，连“防上火”的功能也卸掉，那将会是什么样的结果呢？笔者曾在另一篇文章里提到，可口可乐就是通过不断的“去功能化”发展成为世界第一的软饮料。王老吉是否也能继续“去功能化”呢？这个答案本身不能用是与否来简单地回答，问题在于这种“去功能化”的微调尺度，甚至是要创造性地重新解读，而不是简单地卸掉功能就行了。

　　我们看看近来王老吉的宣传，就会发现王老吉其实也意识到这一点了。

　　“越夜越精彩！”

　　“不怕上火！”

　　王老吉想突破“防上火”的功能性限制，而把焦点放在消费者的行为上，拓宽品牌的“使用条件”，但这种“欲语还休”的诉求，更多地还是被“怕上火，喝王老吉”的主流声音淹没了，消费者心没有灵犀，也无法感受到这种暗送秋波的涵义。

　　白云山凉茶似乎也发现了“去功能化”的秘密，所以提出了“可以经常喝的凉茶”，可惜白云山发现了问题，却以简单粗暴的拙劣手法来解决。没有去重新注解凉茶，而以一个机会主义者的身份想多分一杯羹，这注定了白云山凉茶是凉茶中的“流寇”。

　　革命实践的成功等于革命理论的失败，王老吉已经“革命”了一次了，而且非常地成功，而通常在成功后的富贵温柔乡里，成功者很难迈动再革命的步伐，王老吉会放弃“怕上火喝王老吉”的成功基石而重新再去注解凉茶吗？简直是不可能的。

　　但对于挑战者来说，一切皆有可能，喜欢革命的永远是无产阶级，资产越多的人越不愿意革命。问题是和其正是否是一位勇敢面对强大对手的挑战者，还是只想苟安一隅的寓公。　　

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