市场盛势下的形象弱势

　　不可否认，中国移动在今天的竞争格局中仍然占据着非常有利的位置。在中国移动庞大的客户规模面前，任何人也不可能轻易地看衰其发展。不过，在市场兴盛的背后，形象的弱化却是中国移动不得不面对的问题。今天的三大运营商，电信通过“天翼”塑造了移动互联网手机的概念，一改过去“玩”固、“守旧”的形象，反而因为宽带给品牌带来了更加稳定、优质的因子；联通用重头再来的决心打造3G品牌“沃”，并且通过“沃”一统江山。同时率先与当前最潮的终端iphone展开合作。这两招彻底治愈了2G时代CDMA所带来的形象硬伤，现在联通已经成为“创新”的代表。在3G时代，电信、联通在品牌传播上非常活跃，个性鲜明。反而作为老大的中国移动却沉寂了很多。在很多高端客户拿起iphone，换上联通的号码时候，中国移动似乎成为普通的、过时的东西，不再是社会支柱人群、主流人群的选择。当然，到目前为止这更多的只是一种舆论，根据我对湖北、河南等一些省份通信市场的了解，中国移动中高端客户转网并没有舆论上说的那么严重。大规模转网只是一种错觉，但这种错觉却为中国移动的发展闪起了黄灯，而这种错觉的产生完全是因为中国移动过于平静造成的。这有点像20世纪90年代初的IBM，虽然那时的IBM产品质量卓越，却被消费者视为古老、傲慢、冷漠且无可救药地尾随新一代高科技的公司。

　　老面孔已经遇上新形势

　　当然，我们也不能完全把责任完全归咎于外部因素上，作为一个行业领袖，这种形象老化的问题，是随着市场的发展而慢慢形成的。而中国移动形象的老化，直观看来主要可以通过三个方面来反映：

　　第一是广告形象老化，三大客户品牌是中国移动建立竞争优势的关键一笔。中国移动的VI识别也是根据三大品牌来规范的，通过不同的人群，不同的色彩，做得层次分明、识别突出。然而，中国移动的品牌整合集中发生在2003到2005之间。比如说葛优和周杰伦这两个人已经用了7-8年了，全球通我能提出提出的时间也是04的样子，自此以后就基本没有改变。所以，当这种形象“方队”遭遇联通“沃”、电信“天翼”全国统一产品、统一诉求、统一设计表现的“尖刀”传播时。移动的广告传播就有点分散、有点抓不住眼球了。可能你要说，移动也有G3，也有整合，但这种整合在三大品牌的伟大光辉之下，只能作为配角出现。或许，是因为当时的做法太成功了，形象太深入了，所以中国移动已经没有继续改变的勇气了。

　　第二是服务形象老化，中国移动服务好，充值缴费很方便，这是大家对移动的印象，想到移动的服务，大家可能会马上想到10086这个号码，想到带着听筒和麦的话务员。然而，随着互联网的普及，未来大家缴费、办业务很多通过电脑和手机在线进行。10086打得少了，沟通100也不需要经常去了。这个时候，移动的服务如何让客户感觉得到呢?很明显，中国移动目前的服务并不是互联网时代的服务。互联网将给中国移动的服务形象提出新的要求。我们的服务不再是一个个戴着听筒的营业员，而可能是一个网络平台，或者是一个客户端、或者是在线咨询员的头像、甚至是一个网络图标等。

　　第三是终端形象老化，作为营销From EMKT.com.cn的最后一公里的终端是客户对企业形象感知最为直接的地方。对于移动来说，终端主要是指沟通100营业厅。为什么会说沟通100营业厅形象老化呢？主要是因为在移动互联网时代它的职能发生了变化。以前更多的作为一个缴费、办卡或者投诉的地方；而现在要成为终端的销售、体验为主，应用服务提供的渠道。所以，不管是在人员、功能配置、还是在整体的门头包装上，沟通100营业厅都是落后于新的市场环境的。举个简单的例子，联通与电信营业厅内的终端体验区全部使用的是真机，而移动大部分是用的还是机模。现在去营业厅，我们看到的还是移动那个冰冷的蓝色，但电信和联通却在“沃”与“天翼”的重新包装打造下，已经显得更加热情、更加热烈。在往移动互联网终端体验的路上，移动慢了半拍。

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