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“专卖”的本意 去一条繁华的商业街走走看看，发现此地各式各样的名牌专卖店一下子犹如雨后春笋般地冒出了许多。既有纺织行业的西服、T恤、衬衫等专卖店，也有家电行业的冰箱、洗衣机、电视机、空调、VCD播放机等专卖店，以及隶属邮电通信、钟表行业、照相器材、化妆用品、家用电脑等等的产品专卖店，甚至连几家默默无闻、其产品向来不为人们所知的二、三流企业，也在这繁华的街市装修了颇为豪华的门面。 随意走进一家生产化妆品的某台资企业开设的专卖店，这家本来经营面积就不算很大的店堂内摆出的商品种类也自然不多。虽说该企业的产品有过一段时间可以经常从电视广告节目中看到，但因为其价格过于昂贵，以致生意清淡，一些顾客只是从门外往里张望了一眼就又走开；即使偶尔有个别女性消费者进得店内。看看一小瓶面乳之类竟标价七、八十元，扮个“鬼脸”立即走人。 笔者问两位营业员小姐中的一位生意如何?她爱理不理地打量了我一眼，道：“你不是看见了，不怎么样。” “其实，你们产品的知名度还是挺高的。”我说，“只不过，恐怕真正了解的人还是不够多吧。” “知名度高没有人买又有什么用?实话跟你说吧，今天一笔生意还没做成。不能怨人家顾客台不得花钱，80来元的价格碰到我是顾客，也会朝你翻白眼。现在倒好，弄得如此冷清，不是给厂家树立形象，而是破坏形象了。”也许是生意过于差劲，这位小姐显然是心里有气。她说：“本来嘛，开这家店就毫无意义，这里的化妆品外面任何一家百货商店都有卖，而且价格比我们便宜近一成。人家店里的货都难以动销，生意又怎么会轮到我们做？不是我要说自己的坏话，价格定得不合理，这样的‘专卖’就是开得没意思。当然话又要说回来，要是我们这里卖得比别的店便宜，人家可就要不千了……” 我留意了一下，在所有行业开设的专卖店中，要数纺织行业开设的名牌专卖店多，大约占到百分之七十左右。然而，他们的“专卖”到底卖得如何呢? 在一家生产衬衫的国内著名企业开设的专卖店里，管理着该店的一位女经理把话说得极为坦率。她说：设立自己企业的品牌专卖，这是树立和扩大企业及产品形象的一条良好途径，这一点相信你比我更了解。问题在于，现在的专卖店开得太多了。不知你留意过没有，光这条街上专门卖衬衫的专卖店就有37家之多，有台资的，也有国产品牌，而且都是打着名牌旗号。他们这家店早在4年前就有了，刚开出时卖得还不错，但近一两年由于做衬衫的企业纷纷抢摊此地，开出各自的名牌专卖，生意就开始难做起来。单单就经商来说，什么都怕多而滥、“专卖”也逃不脱这条商业规律。你说你的店卖的是绝对正宗名牌、别人也这么说。消费者眼光没那么灵，他们就会货比三家，既比产品质地款式，也比价格。比来比去觉得专卖的衣服也不过如此，干脆谁的产品也不买，结果生意还是让那些所售商品真真假假的一般商店拉了去。 我问这位女士，既如此，你们何以不在价格优势上做些文章，以此吸引消费者呢?她笑道，这很难做到。原因一是开设一家专卖店投资巨大，尤其是在这样一流的商业黄金地段，每年的地租费就是一笔大数目。开设名牌专卖的出发点虽是为了塑造企业和明确的品牌形象，但归根结底还是要赚钱的。一方面想要赚钱，一方面则要忍受生意清淡之苦。这听来似乎很矛盾，但也是无奈之举。其次，从消费心理看，消费者的确希望能买到既使宜又正宗的名牌商品，但如若你真要那么搞，把价格压得很低，他们又会反过来说你：既是专卖店，价格怎么会如此便宜?于是疑惑之下反而会对你的店失去信任，认为你那“名牌专卖”的牌号不过是徒有其名的冒牌货、因为他们知道真正的大名牌是不会在价格上让步的，只会有规律地每年往上作一定幅度的调价。作为商家，要是在市场上走到这一步，那么它在消费者心目中的生命力也就从此不再。现在不少企业对名牌专卖看得很重，都想利用这一途径在大众心目中树立起自己的形象，真的一旦开出了“专卖”，苦恼随之会接二连三地向你压来、压得你喘不过气。 从这位名牌专卖店经理的话中，我们的确不难体味出作为一家名牌专卖店的苦涩之情，而且这种苦涩最终只能是在前后都无路可走的情况下自行吞咽消受。 “名牌专卖”真正在我国大都市出现，已经是进入90年代以后的事。说句公道话，当这种商业经营方式出现在都市人面前的时候，的确是令人们为之眼睛一亮的。由此、不少国际品牌的产品如纺织类的法国梦特娇、香港金利来以及其他一大批国际著名牌号如鳄鱼、皮尔·卡丹等服装通过他们的“专卖”，很快赢得了众多消费者的心，使得这些品牌犹如一个个包装地道的大明星一般，各自拥有自己固定的“追星族”而且其销势连年不衰，着实把国内一些名牌企业的从业人员羡慕得睡不着觉。 笔者曾对一些国际著名品牌专卖店进行探访，发现一个有趣的现象是，这些企业实力雄厚，除了其服装款式、用料甚至至染色配色等的确比国产品牌高出远不止一筹外，还有一个原因恐怕恰恰被国内那些到处开设名专卖的企业疏忽了。以两个法国著名品牌服装“梦特娇”和“卡蒂乐”(鳄鱼)为例，这两个牌号的服装目前在国内一些主要城市均开设有各自的专卖店，然而如果人们留心观察一下的话，会发现他们的专卖店在数量上往往处于绝对劣势，与某些国产著名品牌的专卖店在市场上的比例通常连l比8都不到，但在销售件数上则远远不止l比8。到于销售利润，更是呈现出惊人的倒比例。仔细想想也在情理之中：人家每卖掉一件T恤就能赢利近千元，你只不过数十元。 从以上数据，我们那些同样拥有著名品牌的企业看到的是什么?是不是提高产品档次比你到处开设“专卖”来得更为重要?! 一段时间来颇有一些企业总有这样一个错觉；他们认为既然自己的产品是名牌，就该想方设法在市场的所占份额上拥有绝对优势。在这样一种较为单纯的思维模式指导下，他们不光在大都市的大街小巷开遍自己的专卖店。而且还在一些大商厦亦设立自己牌号的专柜，即使连一些小型商店他们也不肯放过，让自己的产品“打”将进去。笔者并不否认名牌产品在今天这样一个讲究竟争的市场环境中应当适当地放下自己的架子，做到“名贵”而不“高贵”。然而从消费心理看，市场的真实情况又往往不仅仅是如此，正如上述那位名牌专卖店的女经理所言：什么东西都怕滥。我想在此补充一句：市场的真实情况一再告诉我们，这条经营法则对于名牌产品尤为适用。 如何看待大都市日益增多的“名牌专卖”，人们的看法是永远不会一模一样的。但有一点可以相信：名牌专卖店的多少与该企业产品销售情况不存在必然联系，更不会由此而提高该品牌在市场上的知名度。有人说国外有些著名企业就是靠的“专卖”打遍天下，这是事实。但我想说一句，国情不同，市场不同。消费者的价值观不同，名牌与名牌的含金量也是不同的，这些都会决定“名牌专卖”的市场作用。笔者写这篇短文没有其他目的，只是想向众多拥有名牌产品、而又想在大都市商业黄金之地多占有几块落脚点，以便希望在市场销售中占有更大份额的企业，引发逆向性思维的可能性。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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