文/彭旭知

　　从天上到人间，汉王只用了不到一年的时间。所谓墙倒众人推．当聚光灯下的汉王遭遇今年一季度难看的业绩报告时，高管选择了逃离，媒体从“吹捧”转向了“看衰”，刘迎建的口吻从“唱响未来”到谋求“改变现在”。汉王真的败了吗?

　　被夸大的成败

　　汉王在数据上已经有两个季度的连续亏损。舆论基本上也是一边倒。主要的质疑来自三个方面，首先认为电子书是短命产品，其次，i p a d等强劲对手的出现是汉王的终结者；再次，汉王自身也被认为没有核心竞争力。面对种种质疑，刘迎建提出了自己的解决方案，但这些似乎都很难让人看到希望。比如说“依靠内容获利”，一来中国From EMKT.com.cn目前的电子书消费环境很难让企业实现获利；二来汉王在与方正、盛大等内容提供商的竞争上都不占优势。比如说“发展平板电脑、智能手机、电子书三大移动互联网终端”，不错，移动互联网是个很热、潜力很被看好的市场，但汉王根本就没有移动互联网的经验和优势。　　　　

　　没错，汉王201 1年的表现和当前的舆论似乎意味着汉王败了。然而，相比沉默了1 O年的汉王．今天的占据电子书市场70％的份额，用户突破1 00万，我们还会说汉王败了吗？

　　塑造汉王神话的，除了汉王白己，恐怕与媒体和股民也是分不开的。2009年开始，在汉王与媒体的双向推动下，汉王从一个低调的科技企业突然成为一个大众明星。依托电子书这样一个有炒作空间的概念，以及市场上的先发优势，汉王最终成功上市，而在大家的眼中，上市就意味着企业的成功。对于汉王来说，现在正是大潮退去的时候，我们看到的是一个真实的汉王，汉王没有达到我们期望的成功，但也没有媒体所宣扬的失败。所以，我给汉王此次危机的判定就是“不败之败”。

　　自我反思的方式

　　今天，真正到了汉王自我反思的时候，问题在哪里?大家为什么说自己“失败”，这些都是汉王需要反思和解决的问题。我认为以下三个方面比较重要。

　　一、过分依靠礼品市场留下后遗症

　　汉王201 0年约70％的出货量依靠礼品市场。汉王为什么会做礼品市场? 很简单，汉王之前是做识别类产品的，也就是卖给企业单位等集团类客户。所以，不管是思维上，还是资源上都很容易想到礼品市场。然而，我们可以设想，今年送给客户汉王电子书，明年还能再

　　送吗？所以说，礼品市场对于单个产品．或品类生产企业来说并不是一个可持续发展的市场。同时，做礼品市场还有三大负面连锁反应。

　　首先不利于产品的体验优化。

　　礼品市场是远离客户的。这群客户对纸面价格不在乎，这也是为什么汉王能够卖这么高价格的原因。在以利益作为交易达成手段的礼品市场，不管是客户也好，还是企业内部也好，都会忽视最重要的一环，就是产品体验的优化。礼品是什么？就是别人送给我，我不一定会用的产品，我都不一定会用，还会关注它好不好用吗？礼品市场是什么？产品好不好并不是成交的关键，我们还会关注吗？

　　其次，不利于友好客户的沉淀。礼品市场的购买者和使用者是分离的，导致汉王的很多客户可能是无效客户。礼品市场的战略．不利于培养个人客户对企业和产品的喜爱和产品价值感的认同。在面临不利舆论的时候，礼品市场往往会有更大的负面反应。相反，如果是个人购买的话就会不同，每个人的需求不同，总有一部分客户会对产品满意，哪个白是企业遭受舆论危机的时候，这些客户也会根据自己的体验给出更客观的评价。可以说，当舆论危机到来的时候，真正的救星是那些用了我们产品并对我们的产品有认同、有好感的客户。

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