放眼过去的日化行业，市场竞争日益激烈，许多经销商在区域性的市场上采取了卖场超市“终端包场”销售方式，对此“终端包场”是经销商唯一选择的一种运作模式。在他们经销的流通产品中，许多分销渠道的产品走量不是很好，如日化杂货店、流通批发店、小精品店等，都是他们所分销产品的渠道通路，目的就是通过这些渠道把“销量”拉上来，没想到的是，又没利润点、价格乱、市场不保障等。经销商通过此市场考验后，进一步实行商超卖场渠道“封闭式”运作，进行市场“终端包场”，终端包场模式有几种合作方式如下。（并如详细看图示1介绍项目品类）　　

　　第一，日化厂家直接指定一些区域有影响力的卖场和超市进行战略性合作（长期性合作），如日化厂家高额进场费直接和卖场谈买断陈列位置经营权利、垄断性大排面陈列位置合作等，保持品牌形象树立和保障利润增长点，防止外来品牌的介入竞争（那时很少有厂家包场销售）。　　

　　第二，日化厂家给予经销商独立去运作，指经销商高额费用进场，直接和卖场超市谈合作，进行卖场黄金大排面陈列位置垄断、买断专区销售等，这样有利于自身品牌树立形象和快速提升产品销量，保障自身品牌利润增长点，还有防止外来品牌介入竞争。 　　

　　第三，日化厂家与经销商携手共赢，由厂家为了快速拓展市场及占有市场份额，完善市场渠道布局，找与经销商共同合作，达成“互利共赢”的发展局面，先让经销商交进货的款，然后把产品发给经销商去运作，厂家就是作为一个坚实后盾协作经销商，让经销商直接铺货下去卖场超市销售。经销商直接和卖场谈合作的事项如下，1、经销商高额进场费用直接和卖场谈合作，意图就是买断陈列位置和垄断卖场专区销售，为快速占有市场渠道销售和市场份额，厂家给予少部分现金形式支持经销商进场销售；2、经销商自己承担费用进场，然后根据实际销售情况，厂家给予货品返利支持，人员配备支持，宣传物料支持等。　　

　　第四，经销商与经销商的联合操控，为了抵抗外来品牌的竞争，他们实行连手合作买断卖场黄金陈列货架排面销售和包场垄断，一方面，防止外资品牌和本土竞争对手的介入竞争，保持自身品牌经营的利益；另外一方面，联合包场经营，有利于对自身品牌形象的树立和垄断黄金排面性销售，快速提升产品的销量，保证利润增长点。

　　从综观日化行业的“终端包场”来看的话，其实它是一种高风险性的运作方法，要么就成要么就败，这给予厂家和经销商留下最值得思考和研究的课题。当一个品牌真正要是市拓展市场的时候，要提高风险意识性，做任何项目都会有风险的，最重要的是应该把握好天时、地利、人和等三大条件，在什么样的市场环境下，应该遵循市场发展规律去做，一切从实际出发。　　

　　在我们讲日化“终端包场”之前，要讲到的就是市场“终端破局”，要从这个市场竞争中走出来，那应该遵循市场发展规律，了解行业市场动态和研究运作模式，下面通过整个日化市场情况，如何破解终端，走出自己的营销From EMKT.com.cn之路？　　

　　一、“终端包场”的缘由　　

　　谈起日化“终端包场”，在日化行业里流传圣广的一句话：“做终端找死，不做终端等死”。相信大家对这句话都会深有体会，做终端就是必须付出代价，不做终端就是等死，也就会跟不上市场发展步伐，容易被市场淘汰掉。　　

　　在日化行业中，让笔者感到欣慰的是，“终端包场”却成了舞台上的模特美女，那么美丽、那么吸引眼球、那么诱惑人，各个都想去拥有，可是这个需要付出代价。　　

　　日化“终端包场”从2000年在广东珠三角东莞、深圳诞生至今，已经有了十多年的发展历程：

　　在2000年，中国日化市场的“终端包场”刚兴起，在广东珠三角东莞、深圳等城市就出现了一些二、三线品牌的经销商，当时，中国区域性日化市场处于日益竞争激烈的态势，特别是南方区域广东市场，经销商采取了“终端包场”操作的市场策略，实行对卖场、中小型超市等渠道垄断性操作，意图是把控渠道占有和垄断市场销售，快速占有市场份额。　　

　　那时候的大多数经销商都是个体私营经销商，由于当时市场渠道的挤压和外来品牌的冲击，二、三线的品牌经销商都实行“终端包场”操作，让自身经营的品牌能在卖场中占有一席之地，快速抢占市场份额。那时候的经销商一般都是进行区域性市场的中、小型超市实行承包垄断销售，防止同类产品的介入竞争。后来，承包垄断销售逐渐演变为在卖场超市买断日化货架销售、垄断所有产品供货权（除了外资大品牌外）、独占有日化促销权等的一种承包垄断性销售模式，即“终端包场”模式。

　　另外，化妆品生产基地都比较集中在广东省，当时，日化品牌竞争白热化程度比较明显，品牌厂家也纷纷抢占日化终端卖场销售，但是，面临这样的高额进场费用，许多厂家都不愿意自己去操作，而且给了经销商去运作，然后配合经销商协作终端操作，给予相关力度的支持，让经销商自己去运作与管理。在一些KA大卖场和A、B类的超市，几乎都是外资品牌的天下，广告宣传力度较大，外资品牌占有的排面陈列位置多，占有销售额比例也很大。而对本土日化品牌来说，进场门槛都很高，黄金陈列位置几乎很难得，能谈进去的就是偏僻和角落性的位置，本土日化品牌占有的排面陈列位置都不是很大，甚至有些本土日化牌子都不能进场，那时候本土日化牌子进场的机会很小，几乎都是让利谈条件和用“钱”说话，才能谈得拢进场销售。当时，对于经销商的想法来看，他们唯一的选择就是把本土日化品牌进驻卖场，而且跟卖场超市谈条件，买断货架陈列位置和实行“终端包场”销售，这样才能保证品牌在市场上的形象地位和产品销量提升。　　

　　从那时候市场运作来看，个别日化厂家都不愿意自己去操作，风险性高，怕投钱出去运作，钱回不来口袋里面，然后都是给经销商去开展市场，独立运作终端，那时候许多“终端包场”的经销商运作的都赚到钱了。他们通过尝试在卖场和A、B类的超市进行货架买断，给其他竞争品牌设置障碍，同时在密集型的市场促销和终端拉动，使产品销量大幅度快速提升；在得到快速发展后，“终端包场”的经销商降低了风险性，为快速提高终端产品的销量及发展目标，在此基础上进行改革和设立新的运作机制，为了提高和鼓励工作人员的积极性，加大了多名卖场导购员配置，从底薪、奖励和升职方面进行鼓励，这种鼓励方式经过一年的发展，取得了很好的收益和效果，并在广东珠三角等城市迅速得到推广，慢慢在广东省个别区域和广东周边市场的中、小型卖场超市得到克隆、复制、推广等，并且逐渐向中国内陆市场推移。　　

第 1 2 3 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共4篇)

日化“包场终端”如何破局 （2010-06-29, 中国营销传播网，作者：张英春） 褒贬看日化“包场”模式 （2009-05-21, 中国营销传播网，作者：张成钢） 对《包场这面红旗还能扛多久？》的几点疑问 （2007-09-30, 中国营销传播网，作者：江西东） 垄断终端：日化“包场”这个葫芦里到底卖的什么药？ （2005-07-13, 中国营销传播网，作者：赵学恩）