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不必对伟大的品牌恐惧 我愿意跟你打一个赌：两三年内，在中国手机市场，必将有一两个中国品牌跻身一线阵营，国产手机将再度占据一半以上的市场份额。而这种辉煌，不再是2003年到2004年那样的昙花一现，因为支撑市场格局的是已经走向成熟、具有稳定性、能够给消费者持久信心的中国手机品牌。 我的底气从哪里来？ 除了手机市场变化带来的机遇之外，更主要的原因在于，经过30多年市场经济的洗礼，中国已经成长起来一批在视野、能力与心态上足以打造自主品牌的企业家与经理人。 手机品牌：式微与崛起 几家曾经不可一世的手机霸主，似乎忽然间就风光不再，落寞了，暗淡了。 眼前的例子是，摩托罗拉手机业务被Google收购。作为最早生产移动通信设备的厂家，在上个世纪八九十年代，摩托罗拉曾是移动通信的代名词，几乎垄断了移动设备市场。但进入20世纪后，摩托罗拉的好运似乎走到了尽头，经历了多次的起伏与挣扎，现在，总算找到了一家愿意收购它的买家。但不幸的是，后者买下它的理由，居然是冲着它的专利储备，而非其品牌资产与盈利能力。业内人士分析说，摩托罗拉的命运，将是在剥离了这些专利技术之后再次被转卖。此番情景，让人黯然神伤。 雄霸全球手机市场近十年的诺基亚，势头也一落千丈。虽然它的市场份额仍然是世界第一，但下滑的趋势已不可阻挡，股价下跌，亏损严重。国外一家著名的财经媒体甚至将它列为2012年即将消失的品牌。也太欺负人了吧？ 取代这些老贵族而起的，除了苹果，还有HTC这个“不知从哪里冒出来”的野小子，三下两下，两三年间，就成了智能手机市场的领头羊，销量和价格迅速赶超老贵族。 有人说，几个老贵族衰落，都是因为没把握住3G智能手机这一波技术革新行情。表面上是这样的。但是，智能手机的概念，最早就是诺基亚提出的，诺基亚早就为此做了准备。如果说诺基亚是系统平台选择失误，那摩托罗拉呢？它们都选择了开放平台Android，为什么让HTC后来居上呢？何况，苹果iPhone采用的是自成一家的封闭系统，但并不妨碍它迅速崛起。 细究本质，都是产品出了问题，落于人后了—诺基亚自己开发的塞班系统，用户使用的便利性差，它却迟迟舍不得抛弃；摩托罗拉很长时间质量稳定性差，新品开发跟不上趟（好在近两年它的智能手机有了很大的改观）。除了原先的品牌光环，在产品上，这几个品牌没有为消费者提供足够强的购买理由。 让我们看看iPhone是怎么做的。iPhone开创性地引入多点触摸技术，让用户在屏幕上有了不可思议的体验。而它的APP STORE，“超过5万个应用程序，几乎能做任何事”。这种强大的功能与丰富的应用，颠覆了手机的定义，吸引了无数粉丝蜂拥而至。要知道，苹果此前没有做过手机。有人认为，苹果独特的品牌个性，是吸引消费者的重要因素。不能排除这个因素，但是，如果这些个性无法通过产品体现出来，单靠广告与乔布斯扮酷，个性是玩不出来的。 再看看HTC。它的横空出世，几乎是一个奇迹。这个总部在台湾的厂家1997年成立后，一直躲在幕后，忙着为全球各大移动运营商做代工。请注意，HTC做的是ODM而不是OEM。也就是说，HTC是有自主的产品设计与开发能力的，只是产品贴着别人的牌子。憋屈了几年后，HTC在内地市场推出多普达品牌，走高端智能机路线，小试牛刀，市场反响已属不凡。2008年年底，HTC终于掀开盖头，与Google合作推出第一款基于Android平台的HTC品牌智能手机。凭借卓越的操作性能与造型设计，很快在大品牌林立的欧美市场为消费者接受，一跃成为智能手机的主流品牌。2010年第四季度，HTC超过苹果和黑莓，成为美国市场最大的智能手机制造商。2011年4月，HTC的市值超过诺基亚。两三年时间，做了别人做了二三十年的事！ 在中国内地，HTC缺乏市场根基，铺货渠道受限，但还是很快在高端智能机市场站稳脚根，销量增速居于首位，利润率也大幅度高于摩托罗拉等老品牌。 值得一提的是，HTC几乎不做广告，强调用户体验，靠产品说话。这恰恰契合、印证了其低调的工程师文化。 品牌不管用了吗？ 现在，我们要问的是，手机不是一个典型的“面子产品”吗？消费者哪来的勇气，选购这种名不见经传的“杂牌货”，并展示于人前呢？难道品牌不管用了吗？ 如果说iPhine在中国市场被追捧，尚有美国消费者先期预热，那么HTC呢？它是一个完完全全的新牌子，而且还是由一家代工厂生产出来的！ 我们有必要对手机的产品属性进行界定。的确，手机是典型的公开性、炫耀性消费品，消费者需要通过这种消费行为，达到定义自我、对外标榜的目的。而实现这种目的，主要有两种方式：一是产品（或企业）品牌，二是产品的外观设计与做工。 但是，手机同时是一种功能性很强、应用频率很高的产品。从模拟技术时代以语音通信为主，到数字时代兼具短彩信、拍照、游戏等多种功能，到3G时代成为移动互联网的主要终端，手机的应用极大地丰富了，对产品功能的要求迅速增强。也就是说，对手机来说，产品功能的重要性越来越重要，在消费者选购的理由中，产品功能占据的比重越来越大。 在3G时代，手机（以及其他娱乐数码产品）形成了这样一种消费演进模式：如果一种不知名的新产品具备了先进的功能与美好的外观，将有一批敢于冒险的技术玩家和时尚潮人“尝鲜”，形成权威意见并通过网络渠道与熟人圈子迅速传播，吸引下一批消费者跟进并评论；当这个品牌的口碑与用户量达到一定规模后，将会有大众消费者跟风进入，人数不断扩大直至引爆市场。这就意味着，只要你的产品足够好（内在功能与外观设计），只要你提供了必要的让消费者接触的机会，你的产品就不大可能被埋没。 这就是为什么HTC能够迅速出头的原因。在品牌、外观、功能三大获取消费者的核心要素中，HTC有了后两项—产品的外在质量与内在质量，并幸运地走进了消费演进的正循环。在这个由自媒体主导的网络时代，HTC品牌加速形成（这一点我将在下一篇文章中专门阐述）。由ODM转向自有品牌，其实只有一步之遥，就看它是否有勇气跨过这一步。 而苹果iPhone，则同时具备了以上三大要素。功能自不必说；iPhone的外观设计虽然简单，但造型与色彩都自成一家，具备一种独特的现代气质；品牌呢，虽然以前苹果不是做手机的，但有以前苹果打下了品牌个性与品质保证的基础，消费者已经管不了这么多了，喜欢了再说！ 这就是为什么苹果与HTC手机一出来就火，风头很快盖过诺基亚、摩托罗拉这些有二三十年基础的老品牌的原因。在3G时代，品牌的作用已明显降低，品牌洗牌的速度变得越来越快。在1G（模拟通信）时代，似乎只存在过一个摩托罗拉品牌，爱立信只是昙花一现；2G（数字通信）时代，又出现诺基亚、三星、LG、索爱等多个品牌，持续抗衡，此消彼长；3G（移动互联网）时代，苹果、HTC、黑莓等新贵崛起。但是，市场没有为它们打包票。这个市场，注定是各领风骚三五年。只要有创新的产品出来，不出一两年，城头马上变换大王旗。 摩托罗拉与诺基亚的没落，给了电子数码行业一个重要的启示：是摆脱对伟大的品牌、老品牌迷信的时候了！对这些曾经伟大的品牌来说，它们不能再依赖品牌资产过日子了，既有的品牌保不了你两三年。而对其他徘徊在大品牌边缘的创业者来说，没有必要对伟大的品牌恐惧—它们并不是坚不可摧，它们比你想像的要脆弱得多。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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