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发现类奢侈品的生长机会 在每一个日常消费的消费品品类中，必有一两款高端产品的生长机会，就像特仑苏、金典对之于普通牛奶。可惜，许多经营者对这个机会和趋势没有给予充分重视。 我国的绝大多数市场，所有企业在做着同一件事，压成本、拼价格，产品档次拉得不开，全挤在低档的市场空间里拼死拼活，就像当下的山西老陈醋。因此，越是品类成熟的市场，越是产品和竞争模式同质化，高端产品的市场机会就越是显现，并且弥足珍贵。现在这个机会和趋势已经呈现，在许多品类中，高端产品已经应运而生，除了牛奶中出现高端产品外，速冻食品中有湾仔码头，鸡蛋中有德青源，冰棒中有梦龙，水果中有佳沛奇异果，饮料中有了树叶…… 什么是日常消费品类中的高端产品？ 它不是奢侈品，最多只能算类奢侈品。它是日常生活的必须品，只是在品质上在价格上明显高于普通产品，但是绝对不奢侈，其价格一定是重度消费者在日常消费中反复购买反复消费能够承受得起的，并且该高端产品他们在内心中感到物有所值，这是与真正奢侈品近乎纯粹炫耀性、礼品性的特征明显不同。像600克2200元天价陈香榨菜只能算炒作，既不是这里说的高端，因为它对企业只有象征意义，没有销售规模，也不是奢侈品，因为一份小菜实在不具备奢侈品属性。 做高端市场有三个前提条件，一是品类成熟，不用教育。市场中品牌繁多，竞争比较充分，又没有形成寡头垄断；二是，从企业到消费者，都认识到这个行业一直在往低走，低成本、低价格、低品质。一般企业仅仅满足于符合国标，偷奸取巧者以勾兑等合法、非法手段欺骗消费者和监管者。现实使他们认识到，这样下去不行了；三是，消费升级。消费者在吃饱之后，追求吃好、吃得健康、吃得体面，甚至要吃出范儿的需求明显增长。 谁有资格做高端？当然最有条件的是行业领军企业，“高端产品，是有能力的企业才能够做的”，这是消费者和渠道终端对领军企业的天然认知，不讲道理。非著名企业不是不可为，如果要做，首先要在技术、资源等方面做好铺垫和传播，建立行业和消费者对你做高端产品支撑力的认知。 怎样做高端？ 做高端，简单地说是把产品价值做实、做多，将品牌形象做高、做出不同，用产品中充盈的价值满足人，用产品之外的品牌附加值吸引人。本质上还是差异化，只是在价值上在形象上要下足功夫。 承德露露的“美颜坊”走高端不成功，一是品类本身不够活跃和丰富，露露一家独大，市场对这个品类的高端需求不强烈，二是企业没有为“美颜坊”走高端做足支撑，换个包装就想提价，没那么容易。为什么高端市场看不到“美颜坊”，机场为什么看不到高端“露露”。这不是小蓝帽的问题，而是营销From EMKT.com.cn者思想观念的问题！ 酱作为调味品是寻常之物，能做高端吗？张仲景大厨房的香菇酱做到了。第一，选择了新品类，将香菇做成酱，在消费者认知上支撑；第二，挖掘价值，提炼出 “300粒香菇，21种营养”的价值诉求，令后来者望而生叹；第三，国际化风格的包装设计和精湛的广告片在央视黄金段传播，树立了无与伦比的形象。仲景香菇酱在北京市场每瓶215g买到十多块钱，全国市场供不应求。 请开动脑筋、睁大眼睛，做高端产品市场吧，高端产品市场是机会，更是趋势。越是成熟品类，越是竞争激烈的市场，做高端市场的机会就越是显现。从饼干方便面到啤酒饮料、从大米白面到糖果糕点、从食醋香油到味精红糖、 从鲜肉到火腿、从粉丝到瓜子……谁能率先抢占高端，谁就能获得下一轮竞争的筹码。
娄向鹏【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。 沟通方式 地 址：北京市朝阳区北辰东路8号 北辰时代大厦406 邮编100101 总 机：（010）6489 4792 / 6489 2356 邮 箱：elook2008@vip.sin.com 公司网站：http://www.flytea.com.cn 老娄博客：http://blog.sin.com.cn/louxiangpeng
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