中国每年消费约330万吨的食用醋，大约有3000多家生产企业，油盐酱醋是每个人生活所必须，用冰醋酸甚至用工业冰醋酸调配成的老陈醋又一次让民众感觉风声鹤唳。山西醋产业协会虽然紧急出面辟谣，但会否对相关企业造成冲击还有待观察。记得若干年前有媒体曝光重庆火锅店用石蜡做底料，会严重危害消费者健康，导致火锅行业上座率骤降3 成，火锅店及其上下游企业遭受惨重损失。

　　山西陈醋、重庆火锅、阳澄湖大闸蟹、金华火腿，这些都属于是“地理商标”，即具有特殊地理来源，或与原产地相关的品质或声誉标记。地理商标经常用于各类农产品，也可以是某些传统人文因素决定的、具有特殊品质的产品，如“瑞士军刀”、“北京烤鸭”、“苏州丝绸”等等。

　　地理商标虽然具有一定的知名度和美誉度，但不是某个机构或者个人刻意宣传的结果，而是由于地理气候、历史原因形成的，所以没有明确的产权主体，大量经营者共用一个品牌，每一家都不具有法律上排他性的独占权。也许有些厂商拥有自身的企业名称和商标，但缺乏显著的识别性，消费者还是将其归为一类，因此就会不可避免地出现一种“公共地悲剧”的现象，即改善服务质量的成本由个人支付，而利益大家共享，而机会主义行为的收益归个人所有，代价由大家分担。因此大家都没有维护商标声誉的积极性，相反有浑水摸鱼的激励。

　　缺乏显著识别性的地理商标必然会产生株连问题，也许出问题的只是个别企业，但由于众多企业共用一个品牌，其他企业纷纷遭到“株连”。比如大家都在出售重庆火锅底料、金华火腿，但消费者无法识别这些品牌之间有什么区别。

　　根据商标的审查标准，仅仅表示商品的生产地的商标，缺乏显著性，不能作为商标注册。只有地理标志才可以作为证明商标或集体商标进行注册，地理标志商标是标示某商品来源于某地区，并且该商品的特定质量、信誉或其他特征主要由该地区的自然因素或人文因素所决定的标志。申请地理标志证明商标是目前国际上保护特色产品的一种通行做法。国家工商行政管理局于1994 年通过证明商标制度，目的在于保护“地理标志”。试图通过证明商标和集体商标的注册，从根本上解决“地理商标”被侵权和滥用的状况。但地理标志证明商标的注册人不能是企业、政府，也不能是个人，只能作为一个协会或者是一个团体来注册，注册人要依据商标法，制定该地理标志的章程，一般包括工艺流程、质量标准、标志的规范使用等。商标拥有者有权对地理标志商标使用者进行产品的检查、抽查，目的就是要控制质量。但这个团体能不能代表该地区所有生产者的共同利益，能不能公正中立地处理纠纷，要打一个巨大的问号。

　　地理商标的最大问题是消费者不能区分具体的生产商，例如160家企业都生产金华火腿，消费者无从分辨，所以一家出了问题，引起消费者恐慌，殃及所有企业。因而需要领头的企业在地理商誉的基础上自创品牌，并加大推广力度，打出自身的知名度，这样既可以利用原有地理商誉的优势，又可以将自己的产品与其他产品进行区隔。北京涮羊肉很有名，但北京东来顺的涮羊肉最出名，同样北京烤鸭里全聚德最好，北京二锅头里红星二锅头最好。

　　因此要破解地理商标的难题，需要某些企业家果断决策，领先一步，抛弃安于现状的懒惰做法。我们必须明白，要想成就卓越，就要付出多过他人几倍的努力，就要达到人家无法达到的水平，才可能脱颖而出，成为整个行业的领头雁。

　　作者张计划，为暨南大学营销From EMKT.com.cn学教授，中国人民大学经济学博士，畅销书《营销人生大智慧》作者，QQ为42082563，希望与各位同仁交流。电子邮件>>: jihuazh@12.com