蒙牛推出的新品益优特，高调宣布进攻高端乳饮品市场——那么多的人力、物力、财力的投入，广告公司、咨询公司、团队人员••••••半年时间快过去了，遗憾的是：销售不尽人意、市场反映冷淡。而这个“白骨精”的定位：“提供高品质四重健康保护的产品”，现在遇到了很大的市场推广阻力。　　

　　其实，一直以来，业内人士对益优特从来就不看好。本人认为，主要有几点：第一，价格出奇的高，500ML，零售价7元/支，这可是前无古人的“创举”；第二，产品本身卖点不够突出，健康、营养的概念太过于普通了；第三，包装和定位不相符合，没有吸引眼球的亮点，第四，到底是饮料还是牛奶••••••当然还有渠道选择和区域市场策略的问题。能改变的，以上几点当中，最重要的是定位、卖点（包括广告的穿透力），渠道选择问题，当然这是在产品恒定的情况下的判断。　　

　　先说产品。产品本身也许是最大的问题，如产品的包装为什么会做得这么没有特点，跟标杆产品营养快线的包装差不多，价格却比营养快线贵75%，怎么说得过去。最让人难以接受的是，既然定位“白骨精”，就不要做成那么“朴素”的瓶型，看看人家葡萄适怎么做的？产品无论对大企业还是小企业来说，都是至关重要的，随着消费者的成熟和理性，仅仅想通过概念的塑造来达到消费者购买和长期购买已经不太可能了。我们可以看到很多标榜健康产品都是倒在了概念上，产品到底能给消费者怎样的价值，这是基础。　　

　　再说传播。广告诉求围绕健康，实在没有任何创造力，最后，这种“塑造健康产品形象”的传播策略可能是为了支撑7元的高价，但实际上饮品、健康、市场三者之间很难找到平衡，也就是说：这个饮品很难做大，一般来说，产品价格高，就需要支撑理由，自然消费群体会变小。　　

　　说点题外话，“益优特”做的广告据说是为运动品牌李宁打造“90后李宁”的李奥贝纳做的，其创意的广告诉求策略是：“4重保护，健康给力”，这实在让人看不懂。不知道各位读者能不能看懂。既然是做饮品，就要将其作为一种大众饮料来做，只有这样才能做出销量，而饮品最好的广告不是提供什么保护和营养，消费者最需要的是感性的东西：口感、滑润、爽口••••••很遗憾，走到专业保健的范畴，那注定是“杯具”了。　　

　　当然，作为牛奶来做，也未尝不可。但我们看到的是一种定位、传播和市场行为中的摇摆。不知道益优特到底是牛奶还是饮品！有人会说，这有什么关系，反正能卖就行。从某种意义上说，蒙牛可能也是这么想的，但这样的想法的最大问题是，牛奶和饮料的销售还是有很大区别的。　　

　　绕不开的价格体系。我们现在不要去讨论价格体系的问题，只是一个终端价格，就可以依据行业竞争和市场状态来对“益优特”进行“判断”了。不管产品开发的时候蒙牛是怎么想的，也许是希望有足够的空间进行渠道的推动或者是品牌的宣传。但最重要的一环是什么：一是竞争对手，二是消费者的接受程度。市场有了一个标杆在，而且已经很长时间，竞争产品营养快线已经做成了一个巨无霸，蒙牛出一个超出第一品牌零售价格50%—75%的产品，想想，要怎么才能成功？！　　

　　在定价上，有人出了书，还到处进行演讲，叫什么“定价定天下”，其实，书籍上所言的那种“定价定天下”，只是针对渠道单一或者短渠道的产品，其实也就是一些定价技巧和点子，如家具、服装、旅游、图书、连锁店铺行业等等；最主要的有这些技巧：尾数法则，如29.9元、9.9元，会让顾客觉得便宜；再如：对于打折的技巧，折扣和单位价值很低的产品可以直接标出折扣率（如3折、4折）；大件的单位价值不低和折扣也不低的商品，可以写出优惠了多少金额（原价和现价的对比）••••••其实，这仅仅是一种价格策略的“术”，解决不了企业营销From EMKT.com.cn和销售的根本问题。在如他提到的价值定价，按照营销管理上就是撇脂定价，也就是他所讲的“价值定价”，不客气的说：他主要讲的是技巧类东西，定价的技巧，而不是定价的方法和工具。比如说，他讲的“价值”定价，价值在哪呢？“益优特”也可以说自己是价值定价呢，可是，消费者也不是傻子，他们怎么能感受到价值和增值，这才是关键所在。　　

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