凭心而论，出口企业的产品往往是优良品质的。当这些产品转向国内销售时，其产品的优势应该成为其竞争优势。但现实的情况确远没有那么简单。由于外贸型企业长期形成的生产制造型的思维方式，在内销市场上，尽管有相当大的产品品质优势，但在营销From EMKT.com.cn战略、品牌推广、渠道建设和团队建设等方面往往存在着巨大的差距。为了有效的帮助外贸企业开拓国内市场，我们先对外贸和内销企业在经营方式和思维模式上进行一下对比。

　　一、 价值链中的地位不同

　　在外销过程中，企业并不掌握销售的环节，更加象一个加工工厂，很多企业连基本的研发设计能力也不具备。最大优势在于制造成本。由于不掌握销售环节，更加谈不上自主品牌的开拓，因此，在国际市场上虽然很多“MADE IN CHINA”的产品，但品牌的附加值和渠道的利润中国企业丝毫粘不上边。而这些利润恰恰是整个价值链中利益最大的环节。我见过一家陶瓷出口企业，他们的产品在欧洲的零售价达到出口价的二十倍。这些巨额的利润被国际上的贸易企业和品牌企业吃掉了。没有自己的品牌，不能靠控最终的销售终端，使得中国企业在国际上实际上处于很被动的位置。一旦贸易壁垒增加，或者汇率变动，其基础的加工利润也难以保证。订单完全掌握在别人的手里。

　　在内销过程中，企业从研发到销售，是完整的企业，制造只是其中必要的环节。制造的优势尽管可以成为市场的竞争优势之一，但市场的竞争优势远远不只在于能够制造出质优价廉的产品。在整体价值链中，就需要企业从管理生产过渡到管理整体价值链，就需要有品牌的意识和运作能力，需要有渠道的开拓管理管理能力，还需要建立优势的国内销售团队。而这一些，对于外贸企业是陌生的。

　　正是这种价值链中地位的转变，使得外销企业在转向国内市场销售时，往往出现极大的不适应，企业主的能力、经验都受到了挑战。甚至一些长期与欧美企业打交道的企业主会感受到强大的挫败感。尽管他们手中握着不小的资金，但是面对一个看得到的金山，却束手无策。国内市场就象隔着玻璃看蛋糕，看得到却摸不着。

　　二、 资源投入的确定性不同

　　由于长期按照固定的国际贸易的规则进行供货，以及制造成本相对可以精确的计算，对于每一出口的订单。企业主往往是心中有数的，赚多少，赔多少，可能清清楚楚。相对风险较和不确实性都较低，也不需要企业进行除制造领域外的大量的资金的投入。由此养成了外贸企业主的习惯思维方式，只有当投入产出非常清晰时，没有风险时才敢进行投入。

　　但是，国内市场却存在相当大的不确定性。这些不确定性表现在，很多领域是需要先有投资，通过营销推广，过一定的时期才有回报，而且回报的大小既取决于企业的各项经营能力，也取决于市场的某些不确定性。这与外销能够清清楚楚的算账是完全不同的思维方式。

　　说得再通俗一点，外贸企业是在做减法，知道订单大小和收入，只需要减去成本，就知道盈亏。而内销是做加法，在投入一定资源后，如何把销售收入做大，才是思考的重点。这就决定了企业主必须要转变思维方式和投资的风格。

　　三、 渠道掌控力量不同

　　在国际市场上，特别是欧美市场上，由于其是市场经济发达的国家，在销售的业态和渠道的模式等方式，相对国内都比较成熟。竞争的焦点还是在于产品力，而且在很多行业，品牌也相对成型，市场规模化运作能力较强。这就注定了国际市场的渠道其实是相对稳定的。只要没有大的经济波动，其供货渠道是相对畅通的。其渠道的掌控力量往往就是中国外销企业的客户。

　　而在国内市场，无论是工业品，还是消费品，其渠道的掌控力量往往与品牌厂家有所分离。比如家电业的国美，还有家具业的红星美凯龙等，都掌握了相当大的控制权。这就导致了内销企业在渠道上的开拓与管理难度相对较大。对于外销转内销的企业，由于没有渠道开拓与管理的经验，往往需要交大量的学费，还不一定能保证渠道建设的成功。

　　四、 销售规模和方式的不同

　　从单个订单的销售规模来看，外销往往是大单销售，只需要少量的跟单员，就可以处理较大的订单。而内销订单往往是分散的，而且国内经销商也没有提前订货打款的习惯。这就导致了企业需要提前做好计划和备货工作。这一点对外贸企业而言，往往是难以适应的。

　　在销售方式上，外贸是人家订什么，你生产什么；而内销是你生产什么，中间商才推销什么。外贸的订货方式往往是通过展会，而内销却需要主动的全国范围的市场开拓。

　　由于销售规模和方式都不同，这也导至了外贸企业在内销时往往对渠道和市场渗透度低。变化无常的市场让企业难以适应。

　　五、 团队的能力要求不同

　　外贸是大单销售，团队的销售能力对其订单虽然也有影响，但只是起到辅助性的作用，客户看重的是产品和价格。而内销企业，在高度同质化的产品时代，销售队伍的作用是非常大的。对销售团队的打造往往成为外贸企业进军国内市场的短板。

　　综上所述，外贸企业要实现在国内市场的突破和发展，就必然实现在思维方式，运作模式，销售组织等多方面的转型。

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	吴洪刚：深圳市时代纵横管理咨询公司总经理。咨询业资深顾问，MBA，营销学博士。先后出版《职业销售经理培训》、《战略性营销计划》、《超越卓越》等著作。曾为深圳方正、长虹数码、东鹏陶瓷、联想科技、长安集团、比亚迪汽车、伊莱克斯（中国）、夏新电子、新天国际酒业、华帝股份、朗能电器、龙电电气等三十余家企业提供营销咨询和培训服务。
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