品牌初创与摸索

　　1854年万宝路从一家小店起步，1908年在美国正式注册Marlboro商标，1919年才成立菲利普•莫里斯公司，但一直在行业里默默无闻。

　　1920年代的美国是“迷惘的时代”，经过第一次世界大战的冲击，许多青年人都自认受到了战争的伤害，并且认为只有拼命享乐才能冲淡这种创伤。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或在吞云吐雾之中麻醉自己。无论男女，嘴上都会异常悠闲雅致地叼着一支香烟。妇女们非常在意自己的红唇，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人“伤心欲绝”地谈恋爱。她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。万宝路决定抓住这个机会抢占女性市场，“Marlboro”其实是“Man Always Remember Love Because of Romantic Occasion”的缩写，意为“男人只因浪漫而牢记爱情”，名字也是针对当时的社会风气而定。广告口号是“像五月的天气一样温和”，目的在于成为女性烟民的“红颜知己”。　

　　万宝路最初定位于女士香烟，虽然明确了目标顾客，设定了品牌个性，但问题在于女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且都有爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，抽烟比男性更节制。加之一旦她们变成贤妻良母，并不鼓励自己的女儿抽烟！莫里斯的广告词“像五月的天气一样温和”显得过于文雅，是对妇女身上原有脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。万宝路的命运在上述原因的作用下，也日趋黯淡。

　　1950年代初，万宝路还特意推出带有红色过滤咀的香烟，以避免白色的烟嘴会沾染女士们的红色唇膏，可是这一切并未挽回女士香烟的命运。

　　大师妙手点睛

　　在一筹莫展之中，莫里斯公司1954年找到了当时非常著名的广告人李奥•贝纳，希望借助他的策划打开市场。经过对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥•贝纳大胆对万宝路实施了“变性手术”，提出将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象。产品品质不变，包装采用当时首创的平开盒盖技术，并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。将名称的标准字（Marlboro）尖角化，使之更富有男性的刚强。于是万宝路的广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的男性为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气质的消费者。

　　万宝路最初用马车夫、潜水员、农夫等作为广告的男主角，但这个理想中的男子汉，最后还是集中到西部牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着豪气的男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支袅袅冒烟的“万宝路”香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，给莫里斯公司带来巨大的财富。仅1954到1955年间，“万宝路”销售量提高了3倍，一跃而成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第2位。

　　这是迄今为止最成功和伟大的营销From EMKT.com.cn策划，由于李奥•贝纳天才般的重新定位，彻底改变了莫里斯公司的命运。今天万宝路已经成为全球仅次于可口可乐第二大品牌，其品牌价值高达500亿美元。

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