践诺，才是获取信任的最终保证。　

　　自从1994年底首次遭遇《销售与市场》并被之吸引后，至今是每期必读，收藏必备。以往读《销售与市场》杂志时，很少去关注它所刊发的各种广告。可近来，却发现刊物有了一个显著的变化，广告刊发量日趋增多(页码也相应增加)。而在所刊发的各类广告中，有一类广告特别引人注目，十分抢眼。以今年第6期至第10期为例，即可见一斑(如下表所示)

　　从上表中可以看出，仅今年6月至10月的5期杂志中，《销售与市场》共刊发各类广告164例，这其中生产厂家"诚征各地经销商"的广告，竟占到了一半以上，达62．2％之多。如此众多的厂家在一家杂志上刊登寻找经销商的广告，除了说明杂志办得受读者欢迎和杂志的市场定位准确之外，便是(代理)经销商难找，合格的经销商更是难找。

　　在当前供远远大于求的严酷市场面前，承担着企业通向消费者的桥梁的经销商，在市场大营销中扮演着举足轻重的角色。好的经销商往往是企业市场行销的得力助手，而终端网络量大且细、客情关系维系良好的经销商，更是企业在市场运作中保持不败的必须。昔日计划经济时，国有的大型批发商因体制关系而垄断着市场的终端通路，使得这些"大家"尽显风范，日日朝南，目空一切企业。这种长期养尊处优形成的不折不扣的现代"坐商"，在市场经济日趋深入，商业竞争日趋激烈的今天，无疑将成为坐以待毙的代言词。一大批以营销终端网络建设为主体的新型商贸公司，专业营销公司的出现，使终端客户在有权选择的今天，纷纷揭竿而起，弃暗投明。面对原来的主管上司，"改嫁"的"改嫁"，"离婚"的"离婚"，出走的出走。而他们希望与之合作的，除了厂家的直营之外，便是厂家授权的总经销的直销。于是，在坐商日落西山，亏损加剧，市场份额急剧缩小的同时，行商越来越多成为企业的首选。企业主动花钱在媒体上刊登广告，诚征经销商的做法也日趋增多，对行商们的期望值也越来越高。有些企业甚至将自己的产品市场的开发完全寄希望于经销商，除了对自己的生产利润有基本保证外，似乎其他的一切都可以出让。

　　但是，一家成熟的经销商对产品的选择是谨慎而理智的，而那些已经在其网络上营销正常的产品是不可能轻易淘汰的。这种谨慎而理智就使得后来的企业，尤其是新产品新企业就比较难以在短时期内找到自己称心如意的经销商。同时，成熟的经销商总是喜欢扮演被动的角色，让企业去挑选。而这种被动在具体谈判时，就会转化为极大的主动。他们会提出各种各样的要求，如推广、广告、促销方面的投入与配合。一些企业为求得谈判的主动权，就采用将合作的条款先行提出，把谈判桌上要说的话先行说出来，使得这些"诚征经销商"广告的文案充满诱惑，如"轻轻松松赚钱"、"舒舒服服当百万富翁"、"风险降至零点"等等，以期让看此广告的众多经销商心动不如行动。值得注意的是，今年第6期至第10期《销售与市场》杂志所刊登的不少"诚征各地经销商"的广告中，许多企业为了使自己的产品在市场运作中取得良好的回报，专门邀请专业营销策划公司做好具体的营销方案，并在广告中打出了策划公司将作营销指导，具体培训等当代营销手段，以期让心目中未来的经销商在心动转化为行动后，早日走上设计好的"金光大道"。

　　然而，任何事物都是两方面的，物极甚至会走向反面。作为读者，我不得不承认这些诚征广告做得很好，对企业勇于牺牲自己的利益寻找理想的合作伙伴的精神，不禁感动。80年代，笔者曾在国有企业干过几年供销，对当时与经销商打交道的实情，至今历历在目。90年代初，我曾服务于大型专业营销公司，司职常务副总，由企业供销人员转变为经销商的全权代表。在与企业打交道时，便开始理解当初商家为何这样那样苛刻对待企业，对待企业产品的原因了。今天，当我体会过企业供销与经销商的双重角色，再以一个营销企划人的"旁观眼光"来审视这些"诚征各地经销商"的广告时，不得不坦率地道一句：这些诚征广告中不成熟的地方实在太多了，值得认真思考或值得商榷的地方实在太多了。一句话，这些"诚征"广告中最缺乏的，便是没有站在经销商的角度去思考那些优惠条件到底是不是"优惠"。而最令经销商举棋不定的，也许恰恰就是这些太多的"优惠"。

　　这里，笔者以一个"旁观者"的身份，愿与刊发这些"诚征"广告的厂家作一番商榷，供这些厂家在日后再度刊发此类广告时参考。

　　除了第10期上的武汉苍龙生物工程有限公司直言仅征8家经销商(但没有具体地区)之外，几乎所有的"诚征"广告都打出了"诚征各地经销商"的旗号。也就是说，这些企业只要有人愿意充当他的产品的经销商，符合它所刊列出来的各种要求，不管什么地方的，都可以。仿佛它的产品在任何地区，任何市场均有大量的消费者存在。这种市场无选择性，区域无限量，恨不能一夜之间在全国各地铺天盖地的想法，实在是太美好太天真了。试问，一个目前根本没有市场根基的新产品，也无多大知名度的品牌，凭什么可以在全国市场畅通无阻?有些广告虽然打出该产品在某地区经过试销，反应巨大轰动之类的文字，但聪明的经销商一眼即可发现，既然如此，那你的企业门槛还不被经销商踏破?即便你的产品的确是百年难遇的好产品，你的企业资产实力也雄厚无比，营销队伍也像中国股民般的庞大，推广费像长江源头格拉丹东一样取之不尽用之不完，也得有个市场开发、巩固拓展的程序表吧。问题在于你是否具备这样强劲的实力?如果你仅是一家负责发货的企业，根本不做市场推广、品牌推广等市场基础性工作，经销商凭什么要帮你打市场，帮你做产品推广?成熟的经销商最看重的，不是产品能赚多少钱，而是注重一种品牌，这家企业有多少前途，这个产品在市场潜力有多少。同时，成熟的经销商很注重自己的商业道德，一般绝不会做两样相同的产品在市场上互相打架。(这一点在许多企业中恰恰相反，他们注重的是经销商经销同类产品实绩，个中反差颇值得厂家认真思考。)即使接受了一个新产品，也要考虑是否会影响同一通路上的其他同类产品。如经销的同类产品已经过了成熟期，销售状况正在走下坡路，那么新产品正好取而代之。反之，要经销商牺牲或减少成熟产品销售而引入同类新产品，可能性就会大大降低，甚至是不可能的。因为许多成熟的企业在与经销商签约时总不会忘记带上一笔：不能(代理)经销与之同类产品。这也是新产品难以寻找到好的经销商的一个原因。

　　同样，成熟的经销商对企业产品选择时，一般都要求在当地作独家代理。如果厂家是"诚征"某省区域的独家代理，或限止在地级城市，其成功率往往相对于笼统地称为"各地经销商"的大概念要高得多。事实上，那些将经销代理商扩大至某一个县的企业，很难掌控市场在流通中产品的跨越，价格的竟相杀价。一旦出现这种现象，又有几个企业能查出这股"祸水"的源头?即便查出了，那些以"款到发货"为原则的企业根本上就不会去管这些，也无权去管这些。我已经买断，属于我的东西，我想怎么买就怎么买，想送人就送人，你管得着吗?终止合同?既然我想降价处理，本身就说明我不愿干了，准备好"下课"了。显然，这种合作的约束是形同虚设。因为营销管理工作做得出色的企业，国内目前寥寥无几。尤其是在市场监控、区域管理、呆账死账、营销员跳槽预防等方面做得出色的，更是寥若晨星。

　　成熟的企业在市场运作时，总是以一种极其负责的面貌出现在经销商面前的。而对市场的区域选择，市场的深入拓展，区域的扩大，更是在成熟一个，巩固一个，发展一个的原则上层层推进的。精耕细作，稳扎稳打是成熟企业的共性。当可口可乐在上海设立第一家合资企业时，它的品牌已经在中国如雷贯耳了。但是，可口可乐却是在12年后的1997年，才在中国的东北设立合资企业。而可口可乐在上海设厂后向中国内地市场拓展时，严格地将经销商限定在江、浙、沪三地区域。除此之外．均是一次性买卖，而决不授权。因为公司在市场拓展、推广、营销、培训等方面是有策略、有计划、有步骤的。相比之下，那些刊登"诚征各地经销商"广告的企业，恨不能一夜之间向中国各地的经销商推出自己的产品，显然是不成熟的，至少在说法上缺少一种让经销商兴奋的"说法"。假设我是经销商的话，无疑会自问：这是不是一锤子买卖?如果不是，那么这些企业怎么会连区域的差异性，消费时态的不同性都不顾了?怎么会不成熟时就出手呢?

　　当产品紧俏时，厂家无疑是朝南坐。除了款到发货这条铁板原则之外，商家必须学会品味厂家的冷处理，培养自己的忍耐力和承受力。想当初彩电、冰箱热门时，这些厂家的供销代表实权人物，个个被商家捧为上宾，吃香喝辣的不用说，一些厂家代表还把你当孙子一样训斥，令你也不敢还嘴。而厂家给予经销商的"最大优惠"便是让你经销它的紧俏商品。因为你非但没有任何风险，而且肯定赚钱。时值今日，票证时代一去不复返了，市场不但没有紧俏商品，反而处处都是滞销产品，大量积压似乎成了现实许多企业的真实写照。于是，经销商变得越发吃香起来，朝南坐的角色转换成了经销商。然而，经销商毕竟不同于厂家，它对于厂家的各种"优惠"要求一般都立足于市场运作。广告费多少似乎是天经地义的，另外还得加上推广费。如果厂家自己不在当地搞促销的话，经销商还得要你支出促销费。成熟的经销商最不愿意接受那种把产品往经销商那里一放什么也不顾，什么也不管，唯一关心的便是结款期限到了是否有钱可拿的企业。因而对于那些不到结款看不到厂家代表的企业，经销商无论如何也没有与之建立良好客情关系的愿望。于是，聪明的厂家就十分注重客情关系的维系与巩固。许多聪明的经销商更是有专人去专门"搞定"厂家代表，以此获得厂家更大的支持。

　　道高一尺，魔高一丈。几度春秋，几个回合。现代行情之下，厂家也聪明起来了，除了琢磨经销商的脾气外，更喜欢用策略去打动经销商。他们在赢取经销商芳心时，除了用常规的扣率优惠的传统外，更注意使用新式武器。经销商不是怕产品无需求吗?我就千方百计罗列各种各样佐证不佐证的素材数据，力辩自己的产品有多大份额的市场需求，打消你的顾虑。你经销商不是怕承担风险吗?我就想方设法地罗列各种无风险条款，让你感受我已经将风险压到最低点，只要接手，就可轻轻松松赚尽利润，舒舒服服地当百万富翁，仿佛我将天上掉下来的一张大馅饼交给了你。如今策划热门，是营销的必备武器，各行各业都在策划，连亏损得一塌糊涂的上市公司，都可以策划出"资产重组"，让成千上万的股民将钱往无底洞里扔，更何况是新产品，岂能没有策划?于是，在"诚征经销商"的广告里，也出现了赠送营销策划方案，来确保你营销成功的优惠条件。有的更是点明策划公司将为经销商作具体指导，帮助培训，让你如虎添翼。这样的美事，你经销商总该满足了吧?

　　不错，刊登"诚征经销商"广告的企业，就是为了通过广告而让各地经销商能蜂拥而至。但是，你企业是否面对这样的广告自己作过回答?众所周知，天下没有白吃的宴席。成熟的经销商已经不会跟你在价格、在扣率上纠缠不清了，因为国家对价格已经放开，产品定价企业自己可以说了算。相同的原料作出的相同产品售价都可以相差几倍，甚至几十倍。原因何在?产地不同，品牌不同，国有的低于合资的，合资的低于独资的，独资的低于原装进口的，已经是不争的事实。生产成本的差异，营销费用的高低，推广费的多少，都是价格变化的因素。只要不让我经销商买断经营，只要让我经销商有推广费、促销费使用就行，卖不完就退货，卖完了再结账。千做万做赔本生意不做，你企业懂，我经销商更懂。你企业不见兔子不撒鹰，我经销商是不见鬼子不挂弦，没有年终返利，别想打动我的心。打一枪就跑的买卖，我是不干的，什么叫风险共担?我付出的是我数年来苦心经营造就的通路网络，你要上我的网络，就得出产品。让你坐享其成是不可能的。再诱人的方案也见过。但要我拿钱出来做，除非已经被市场证明是好产品，有销路，而且有品牌，有大笔广告投入的。否则，就研究研究啦。

　　至于说到厂家可以送给经销商花钱请专业营销公司策划的营销方案，成熟的经销商反而会三思而行。搞市场的都明白，凡策划，前导是调查。营销策划，更是在对营销区域实施深入调查的基础上完成的。现在你连营销区域都没选定，处于在全国各地寻找市场时期，凭什么已经完成了营销方案策划?自然，专业营销策划公司在接受你产品营销策划时，会做市场调查，但某个区域的调查能代表整体市场吗?沿海地区与内陆地区的消费时态差距甚远，凭什么可以像人民币一样在全国范围任意流通、畅通无阻?这种市场没有设定，营销方案已经出来的做法，如同病人去医院看病，没等病人找到专科医生挂号处陈述病情，医院门口就已经有人将药方塞给你，让你去掏钱配药。这样的药你敢吃吗?

　　一个完整的营销策划必须经过消费时态调查和通路调查，发现疑点还要做消费者座谈会追根寻源，而所有这一切都必须是在设定营销区域的基础上，除非你已经在全国范围内做了一次巨大规模如人口普查般调查，否则，你凭什么拿在 A地区做的市场调查去应对 B、 C、 D地区?我曾经在(香港)上海东方海外食品有限公司负责营销企划和市场推广，主体工作就是配合销售部门做市场开拓的前导工作。这期间有两件事给我留下很深的印象。一是开发内蒙古市场时，几乎公司所有营销主管都反对，理由是内蒙地区收入低，消费水准也低，加之地区偏远，即便找到了好的经销商也不会有多大的销量。在曾经在呼和浩特做过市场营销的同仁力荐下，公司主管领导同意在该地区做小试，投石问路，与经销商合作伊始，我便飞赴呼和浩特对该地区作了一次通路调查，事实教育了我及当初反对开发内蒙市场的同仁。因为总体消费水平内蒙古地区确实较弱，但就局部地区，尤其是呼和浩特及包头、赤峰等地而言，不比内陆地区一些大中城市差多少，特别是由于运输问题，市场竞争相对沿海及内地城市要弱，这样就给一些产品带来了契机，更何况是来自上海的大型国际公司的产品，加上我们当时寻找到一家既有实力，又有众多终端网络的成熟经销商内蒙古食全食美有限公司。在他们的努力下，取得了相当不错的业绩，有时甚至超过一些沿海大区域。自然，这业绩主要归功于食全食美公司的全力投入。第二件事是开发河南郑州市场，按我们预先对河南郑州地区的了解，并根据一些相关资讯情报的介绍，我们设定了在郑州地区的主要竞争对手。然而，当我亲自来郑州市场作完通路调查后，便完全推翻了原先设立的竞争对手。因为原先的竞争对手由于种种原因在郑州的运作很不理想，根本对我们构不成威胁。倒是另外一家外来者，在郑州干得轰轰烈烈。自然，竞争对手的转换，使我们的市场运作策略，也相应作重新规划。

　　由此可以说明营销策划必须要在当地区域实际调查的基础上完成。故有些连市场运作区域都还是未知数时，就打出赠送营销方案做优惠条件的厂家，显然在考虑上不够周全。天底下没有绝对包治百病的偏方，面对成熟的经销商，一开始你就会被动，倒不如改为"一旦签约合作，厂方会出资请专业营销策划(或顾问)公司作具体指导策划，具体实施推广、促销活动"来得实在到位。这样一来就会使试销期与正式销售产生明显不同，使经销商信心提高。所以优惠条件要用得恰到好处，否则就会适得其反。因为成熟的经销商是你的最佳搭档，而成熟的经销商在市场运作方面有时比你更聪明。因为他们是本地出生，又有市场经验，比你更懂得如何在当地运作才能成功。所以，你要甘当配角，而非主角。

　　寻找经销商是一个过程。在这个过程之前，企业当根据自己所开发的产品特性，选择一两个区域市场进行试销，一是为了检验产品在消费者中实际的认知情况及喜好程度，以便作进一步的调整、改良，再者是为校正自己广告、推广策略，进一步完善产品的准确定位，然后向周边市场及有选择的内地市场深入拓展。这个过程是必须的。为了求得可靠的市场回报，减少营销费用的支出，百分之九十九的企业在拓展内地市场时，不会采用直营方式，因为这样代价太大，划不来，所以，通常做法是寻找当地合适的经销商，利用经销商那种成熟的营销网络做品牌，做市场。虽然寻找的过程是一个认识的过程，但这个过程是初浅的，真正地认识一个经销商是在合作过程中。由于各个企业或者说是各个企业的老总对每个经销商的认识上的不同，因而其选择的对象标准也会不同。但作为媒体广告征寻经销商，其语言文字的组合就得一视同仁了。为了尽快寻找到符合自己需求的经销商，适当地包装一下，阐明一下有关条件的优越点也是需要的。而这其中一些承诺更是必不可缺，其目的是为了让读这些广告的经销商能一目了然地算出这笔账。但承诺是企业向从未谋面的经销商所发出的第一张信誉名片，其承诺能否真正得到履行，将直接关系与经销商的合作。承诺是金，承诺是驷马难追的君子之言。因此，企业在发出郑重的承诺时，首先要明白现今的经销商，特别是企业所要寻找的那些成熟的经销商，到底希望从企业那里得到什么样的承诺。就在撰写此文时，我从今年10月2日《南方周末》报上看到了"太子奶"诚征各地经销商的广告，除了开篇导语之外，该广告几乎通篇都是承诺，这里不妨摘录几段来作分析。

　　开篇导语：

　　全国奶类名牌占市场份额8％且排行全国第八位的太子奶迅猛行销大江南北。……为健全稳定巩固全国销售市场，特向全国三百个大中城市20OO多个县城征唯一总经销商。

　　这则广告目标明确、气魄宏大，立志要在全国大中城市和2000多个县都寻找一位唯一的总经销商。但它同样犯了一个不可原谅的错误。既然是名牌，又有8％的市场份额，而且已经迅猛行销大江南北，说明已经有不少经销商加盟"太子奶"的行销行列，并且已经取得了不错的回报。既然如此，为何还要诚征至每个县的总经销商?而且又是唯一的?答案只有一种，原有的经销商已经放弃与"太子奶"合作了。所以，"太子奶"要在全国各地包括2000多个县级城市中寻找唯一的经销商。事实也许不会如此，但这则文字组合给我们提供的，恰恰是这个信息。假如我是经销商，便会想一个问题：我跟原来"太子奶"经销商是怎样的关系?所以，这则广告导语是有明显失误的。

　　但"导语"之后的承诺，却是实实在在，明白无误的。摘录如下：

　　一、厂家给总经销商的承诺

　　1．在中央一套少儿节目六套电影频道全年做广告。

　　2．在中央台二频道做若干专题介绍乳酸菌。

　　3．在省级台黄金段位做全年广告。

　　4．在地方台黄金段全年每晚做广告。

　　5．在《人民日报》《经济日报》《参考消息》《南方周末》等全国各大报纸做不少于10O0万元广告宣传。

　　6．厂方负责为经销商提供销货所需手续，宣传印刷品资料。

　　7．厂方负责运费并按时将产品送达经销商所在地(当地车板交货)。

　　8．凡销售额达到如下销量实行当月返利。

　　(以下为具体返利比例。省略)

　　简洁、明了，没有任何华丽文字的堆砌，只有实实在在的承诺。任何经销商读到这则诚征广告，都会明白，一旦成为"太子奶"在当地的唯一经销商，厂家将给予什么样的支持。前5项广告投人加起来至少得1个亿，而第8项则是达到当月销售额之后返利金额。因此，尽管其前面导语出现了不应有的失误，但这一则详细的8项承诺是铁一样的硬。相比之下，刊发在《销售与市场》杂志上的那些诚征经销商的广告就正缺乏这样的实实在在、一目了然、有详实数字的内容。除了有几则广告标明"销不完可以全额退货"外，绝大多数给经销商的承诺都是些模棱两可，没有数字的东西，显然"太子奶"要比之聪明得多，同样其吸引力也要比其他厂家大得多。也许，其差异就在于两个宇："实力"。

　　事实证明，一个不善于作承诺的厂家，是难以求得经销商好感的，而一个随意做承诺的厂家，是难以得到经销商信任的。如果企业无法履行一些承诺，就不要轻易去做承诺，而一旦作出承诺，就要全力去履行，不管花多大的代价，否则经销商就会认为你是在欺骗他。许多客情关系从友好合作到各奔东西，就是因为企业作出的承诺很多，很诱人，而最终履行的又很少，很气人所造成的。这方面的教训是屡见不鲜的，因此企业所作出的每一个承诺都应该是慎重的，像那种"代理商：百万富翁""轻轻松松让你发财""舒舒服服做富翁"之类的话，就显得不成熟。如果真有这等好事、美差，还用得着你做广告去寻找?不踏破你的门槛才怪呢。

　　除却以上三类之外，另有一些不成熟的地方值得刊发"诚征经销商广告"企业参考。如，对经销商的要求太少，这样反而会让经销商感觉不太踏实，还有些企业对自己的产品介绍时，用词不够严谨，有的把产品的效果介绍得太神奇，让人觉得既然是那么好的产品，为何至今没能找到经销商?还有的企业干脆没有交易条件，似乎他们唯一的条件便是款到发货。而另外一个普遍存在的不足，便是从头至尾看不到任何营销风险，好像经销商一旦成为他的企业产品代理商，就如同买到了上市公司的"原始股"一样，肯定能赚钱。要知道，在机会与风险共存的今天，"原始股"上市之后也有跌破发行价的时候，不信去看沪市和深市两个股票交易所挂牌的股票，就一目了然了。

　　以上诸现象，仅供刊登"诚征各地经销商"广告的企业和准备刊登此类广告的企业参考。笔者衷心祝愿这些企业能早日找到自己理想中的经销商，使这些好产品早日行销各地，造福大众，取得真正的市场回报。

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不赚钱的订单，接不接？ （2001-03-12, 《世界经理人文摘》网站，作者：Frank Deng）