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火山的缄默——写给中国健力宝
应该说，健力宝能独自扛起民族饮料业的大旗，能在“两乐”横扫世界，同业纷纷倒戈的形势下挺身而起，以12年的发展时间使1998年的订单达到78个亿，其速度与能量实在令人钦佩。笔者曾看到一篇《乐凯、柯达最新竞争势态之忧思》，深觉健力宝与乐凯仿佛是中国的两个命运和个性极为相近的兄弟，一个是与可口和百事抗争，一个是与柯达和富士较量，并且都在这种对抗中壮大了自我，这样的兄弟，应该值得中国的策划人为其投注更多关注。本文谨以大连健力宝开拓市场过程中的几点失误，管窥中国健力宝公司，希望以下的文字能抛砖引玉，对健力宝今后的发展有所裨益。 在一次健力宝的市场调查中我们发现：大连友好广场的7家摊位中，每家摆放的饮料都不下6个品种，却唯独没有健力宝，而广场上却到处悬挂着健力宝的户外广告，这实在是一种太大的反差。我们又在市中心找了43家饮料摊亭，仍没发现一家经营健力宝，在边缘区的50家零售店中也只有5家经营健力宝。在与大连健力宝销售处负责人谈及此事时，对方坦言：“什么方法都试过了，包括通过管理部门向各摊亭压着进货，可一箱货卖很长时间，卖完后摊主都长出一口气，就再也不进货了。大连的市场根本没启动起来，是白区，可口可乐统治下的白区。可口可乐在大连投产已经I1年，而健力宝到大连仅一年半的时间，况且大连一贯青睐美国货。我们在大连已经投了200万元的广告费，每年却只有900万元的销售额，而在哈尔滨分文广告未投，单单是去年春节前一个月，就销出去3000万元，可以这样讲，谁能把大连的市场做好，全国就没他做不好的城市了。” 谈话中听得出来，这位经理大有“生不逢地”之感，粗粗算一下：每年900万元的营业额，除去饮料的自身成本，除去广告费用，再除去房租，税金和人员开支，大连健力宝也真就所剩无几了。但大品牌不是游击队，打得赢就打，打不赢就走，况且谁敢保证几年后的哈尔滨，不会出现类似大连现在的困境?依笔者看来，眼下哈尔滨热销的实质还是健力宝旧有品牌的影响。可口可乐尚未在哈市建厂．其影响还没深人到各县镇和广大农村，很多农民还处在喝不惯可乐口味的阶段。逢年过节，买一箱健力宝，仍是这些人的最高标准，而这种现象却已在辽宁的鞍山、抚顺等城市逐步改变，等这种变化一旦深入黑龙江，哈市的热销场面将不复存在。揭开哈市的热销假面，我们看到的是它越来越冷的市场表情…… 让我们把目光收回大连，看一看大连这座擂台曾经发生的拼斗。 擂主当然是实力雄厚的可口可乐和百事可乐，健力宝 1996年来大连设销售处，算是正式登场。刚开始，健力宝利用其旧有的品牌影响，销售业绩节节攀升，但好景不长。1999年末，可口可乐和百事可乐分别打出了第一记重拳：“可口可乐发发发”和“百事18大赢扣”。自此，大连健力宝的销售走入了下坡路。1997年6月，可口可乐打出了第二记重拳：“‘可口可乐’红色真好玩”。在全国掀起了一场红色风暴，大连健力宝再次受到极大震动，销售工作越发困难，订单寥寥，势已危矣!北京健力宝公司又一次伸出援手：大笔的广告费用划人大连。可叹的是，这些广告费用大都投入巨型路牌广告。而健力宝的名字在中国早已是家喻户晓，妇孺皆知，在有限的资金投入无法形成立体的广告包围的情况下，你再用路牌打品牌知名度，分明是一拳打到了空气里，哪会是对手的要害?这样到了1997年末，大连健力宝推出了“送到家里”活动，凡购买一箱以上健力宝的消费者，健力宝服务人员可以免费送货上门。此活动虽然产生了一定的影响，但它依然没有解决批发商和零售商不愿进货的问题，市场形势没有多大改观，而它带来的负面影响则是健力宝“卖得很吃力，很辛苦”。 1998年5月，可口可乐推出“98世界杯‘看足球齐加油”有奖活动，又向大连的非可乐族挥出了第三拳! 大连健力宝的打法败就败在它太常规。”该做的我们都做了”不是解释失败的理由，《孙子兵法》在2000年前就已指明，“凡战者，以正合，以奇胜”。没有变化，就只能挨打。 如何使健力宝“送到家”服务不被理解成“卖得很吃力，很辛苦”?如何使健力宝在可口可乐统治下的“白区”扎根立足?如何让青少年喜欢健力宝?如何让广大教师宣传健力宝?如何改变喝健力宝“很土”的印象?如何详尽地传播健力宝感人的企业精神? 在解决这些问题之前，让我们先看一看健力宝有哪些可口可乐所不具备的优势： 首先，健力宝富含蜂蜜、维C、果汁等营养成分可口可乐不能比； 其次，健力宝不含咖啡因这一点，可口可乐不能比； 第三，健力宝是中国本土饮料，其民族向心力可口对乐不能比； 第四，健力宝可与它培育的中国最大的体育品牌——李宁牌联手作战，这一点更非可口可乐能比！ 健力宝的优势，就是其他品牌的弱势，以我之所长，击敌之所短，健力宝可以一战了! 为获取最大限度的胜利，我们把消费者按年龄分为六个层面：儿童、少年、青少年、青年、老年。然后按年龄分别制定实施方案，确保不遗不漏。 据统计，一个公司80％的产品，是被20％的忠实消费者买走，也就是说，培养一个忠实于健力宝的消费者，相当于16个游离于各品牌之间的消费者；而且每个始终钟情于一个品牌的消费者，又会影响到身边大约25个游离型消费者。健力宝的当务之急是要建立起北方的忠诚消费群，这种忠诚必须是“任你品牌三千，我只取健力宝饮”的忠诚，从这一点上说，加重消费者对健力宝的感情砝码，将是健力宝不二的选择。 有可能形成品牌忠诚的年龄段，是青年、中年、老年这一巨大层面，他们理智而且怀旧，常常购买曾经给他们留下美好记忆的产品，而健力宝的崛起恰恰伴随着中国体育事业腾飞的整个过程，从洛杉矾到北京亚运，到亚特兰大，健力宝与中国体育一同兴奋，一同失落，一同跨越了一个又一个峰颠与浪谷，其间有许多感人至深的故事，无疑是健力宝赢得忠实消费者最有力的武器，我们进攻的第一个切人点，也就选择在这里! 笔者曾读过《光荣与梦想——李经纬和他的健力宝王国》一书，深深为健力宝曲折的发展经历所感染，于是设想：假如中国的消费者人人都知道书中的内容，健力宝的销量不知要翻上几倍!于是进一步设想：假如把这些故事都变成广告，以一种催人泪下的诉求方式告诉世人，其威力不知要比不痛不痒的广告强出多少! 它可以呈示出： 一个孤儿成为健力宝总裁的全部经历； 一个乡镇小厂拼斗出健力宝王国的整个过程； 一次次赞助体育运动所承担的各种责难； 一次次拒绝“合并”所凸现的民族气节。 呈示出李宁兵败汉城时健力宝深切的关怀； 呈示出为争夺亚运会火炬传递权，李宁泪落如雨的恳求； 呈示出征战“两乐”本土，健力宝丝丝入扣的策划步骤； 呈示出曼哈顿的帝国大厦里，李经纬指挥设厂，谈笑风生的从容。 实施要点： (一)串起闪光的珍珠 以五版报纸广告为线，串起这一串闪光的珍珠： *从孤儿到厂长； *科学家和他的配方； *合搭乘体育之舟； *李宁加盟； *瞄准亚运会； *总书记连声道谢； *要与两乐决高低； *任重道远。 它与其他广告不同的地方在于它巨大的信息传达量。它不是让你一瞬间接受一个信息(又可能在一瞬间忘却)，而是把一个人感人至深的故事串起来讲给你听，润物于无声，诲人于无形，等你的感情随着健力宝广告的情节大起大落、大喜大悲时，你会忽然感到，很想喝一口久违了的健力宝，也就从这时起，你已经自觉自愿地将健力宝接受了。 (二)再添亮色 只是大篇的叙述，不能形成强烈的视觉冲击力，我们须再为这些珍珠加上亮色： 文字的中央置以醒目的健力宝罐，横穿罐身是一句大气的广告词：‘请在“两乐”与健力宝之间选择!’七喜汽水曾因成功地划分了“可乐”与“非可乐”的界限而赢得了巨大的市场。与之相比，健力宝的“划界”更多了一份沉甸甸的民族感，而它的可贵之处又在于它直接切人了两大可乐“你方唱罢我登场”的主擂台，把“可口”与“百事”非此即彼的阵容模式转化成“两乐”与健力宝的对垒! 版面的四角置以江泽民、希拉里等人饮用健力宝的照片。这些照片会直观地说明健力宝的国际性、权威性与新潮性。新颖的图片设计与大容量的版面文字设计，在广告界是前所未有的。 (三)光芒的折射 为增大广告辐射面，可以再为这串闪光的珍珠加一面折射镜： 在报眼的位置打出鲜明的广告词：“100O0元诚征一个回答!” 下面是征答内容： 1．健力宝易拉罐里装的是什么? 2．健力宝“送到家”人员送去的是什么? 3．您希望健力宝怎么做? 答案可在广告版面中寻找，也可根据自己的理解回答，我们将选出20种回答登在下一期广告版中，然后请消费者写信评比，支持率最高的一条即获奖金一万元，其余均获优秀奖，奖健力宝一箱，凡来信支持评比的消费者均可获纪念礼品。 这样，既介绍了健力宝感染力极强的发展经历，又能让读者参与有奖问答，并且能借回答的内容，从消费者的角度赞扬健力宝，进一步增强健力宝的亲和度与美誉度。 只谈爱国，有人会觉得你空；只谈产品好，有人会觉得你假；只用奖励刺激，有人会觉得你俗。而把这三种方式综合起来，动之以情，晓之以理，诱之以利，三管齐下，定会在大连掀起一股强劲的健力宝冲击波!在它的辐射下，再进行任何一个策划活动，都会被认为是顺理成章的事情： “送到家”会被看成健力宝礼贤下士，而不是“卖得很吃力”； “教师特惠”会认做关心教育事业，情系国人，而不是拉拢教师； “策划中小学生活动”会被视为进行爱国与健康教育，而不是“只想挣孩子的钱”。 做完这一步，大连便有了健力宝的情感根基，下一步的计划，也就能更有威力了。 健力宝总裁李经纬曾经在一次重大会议上表示，要在全国范围内，每个省建一个分厂，与可口可乐全面抗衡!此言一出，掌声四起，但就笔者个人认为，此做法尚待推敲：1．健力宝的实际销量尚不需要在每省都建一分厂；2．建厂不等于作宣传，如果只建厂，不做广告，销量照样不会上升，如果又投广告又建厂，这无疑需要一笔巨额的投入。我想各省建厂的主要目的不是为解决一个单纯的运输问题，而是要通过建厂来营造一个宣传基地，一个广告磁场，以吸引更多的消费群。那么健力宝可不可以直接建立一个宣传基地?让我们做进一步的分析：目前，健力宝仍然打不进大连的酒店、宾馆的餐桌，练歌厅、迪士高舞厅、保龄球场的酒柜，原因在于其品牌形象老化，没有吸引力。“时尚人士”的印象里，健力宝被划人了“土气”的一类，这一印象如不扭转，健力宝难有出头之日！要建立健力宝“运动的，时尚的”这一新形象，就必须由时尚的人群去引导，去传播，需要前卫的运动去统领。健力宝需要做的，就是给时尚的人和前卫的运动提供大本营，这一大本营，就是我要推出的策划核心，营造健力宝远距离作战的“航空母舰”：大连健力宝——李宁运动王国。 健力宝与李宁牌，在中国已是名声赫赫，遗憾的是，每一个城市都是李宁牌做李宁牌的宣传，健力宝做健力宝的广告，互不相干，其有形资产(如各自的营业场地、办公场地的租金)和无形资产(两大品牌形象的影响力)都没进行综合的组织、利用，如果把二者有机地结合起来，其威力将不是相加，而是相乘! 下面是健力宝航母的作战方式讲解： “健力宝——李宁运动王国”必须选建在市中心位置，装横力求简洁、大气，具有时代感和运动感。 可在推出“请在“两乐”与健力宝之间选择”系列广告之后，细致周密地策划推出“喝健力宝，奖你‘李宁’！”的大型拉环有奖活动和“买李宁牌，赠健力宝”的促销活动，在拉环的底面印上李宁牌的系列产品．以POP海报公布获奖方法，比如喝到李宁牌运动鞋图案又喝到李宁牌滑板图案的可以得到李宁牌滑板，喝到李宁牌凉帽又喝到李宁牌泳装的，可以得到李宁牌泳装，手中拉环图案重复的，可在集齐三到五个之后，免费到“运动王国”的运动厅、游戏厅选择自己喜欢的运动，如滑板、碰碰车、电子游戏。 接下来是健力宝航母的作战能力分析： (1)它可以让大连的孩子满街寻找健力宝：(因为各摊亭都没进货，所以要满街寻找)他们希望凑够三到五个之后，让爸爸妈妈领到“王国”玩碰碰车； (2)它可以让少年和青年满街寻找健力宝：在大连健力宝将滑板作为奖品大量散发到市民中间之后，由健力宝导演的大连滑板热潮将蓬勃兴起。滑板本来就是一项非常前卫的运动，大连还没有一个专门的滑板场所，滑板一旦增多，对场地的要求会空前强烈，“健力宝王国”将成为他们心中的圣地，而到圣地又不须要买票，只须喝几罐健力宝，简单至极。在他们的带动下，健力宝“运动的、时尚的”形象将迅速普及。 (3)它可以让中年人、老年人满街寻找健力宝：因为他们不仅想中奖，更希望集够一定数量的拉环之后，带着孩子去“运动王国”玩游戏机，品尝健力宝特色快餐。这些人满街寻找健力宝的结果，将使大连的各个零售摊亭都能不断进货，批发商有利可图，自会主动经销健力宝，产品通路自下而上被贯通，业绩自然畅升无阻。 (4)它不会让人失望：不会因为兑不上奖而产生被该品牌欺骗了的心理。 (5)可培养大批的忠实消费者：得到李宁牌奖品的自然高兴，没得到的，也会因不花钱就玩到各种游戏、运动而兴奋不已。天长日久，许许多多美好的故事将在这里发生，在这里沉淀。他们的记忆里，健力宝王国将永远是美好而快乐的一隅，健力宝也已经不仅仅是饮料了，它掺进了父母对子女的爱，情侣间的柔情，朋友间的愉快和轻松，这些感情上的附加值，无疑是获得忠实消费者最有力的保障。 (6)可建立一个巨大的广告磁场：大幅的“健力宝——李宁运动王国”灯箱只须花上少许的成本费，便可悬于营业场所的适当位置，它给人的感觉是实力的体现，是两大品脾支持下的实实在在的运动王国，这不知要比几十万元一个的广告路牌强出多少!大面积的玻璃幕墙可以让里面滑板运动的场景精彩迷人，健力宝的新运动形象将吸引众多的路人驻足观看，这种“墙外行人，墙里佳人笑”的场面将在大连形成一道亮丽的风景。这种效果，是任何一个单纯的广告媒体都达不到的。 (7)举办活动的最佳场地：举办由健力宝提供赞助的各种比赛和活动，丰富学生和教师的业余文化生活，以培养其未来的消费市场，同时又可以把健力宝的企业经历和产品优点介绍给教师，以获得更为广泛的传播。 (8)直接获利：健力宝的游乐设施也可直接对外营业；李宁牌本身就是一种吸引，而健力宝拉环上的各式李宁产品又为它做了大范围的广告，公布获奖规则的海报更是图文并茂地介绍了李宁牌，再加上“买李宁牌，送健力宝”的促销活动：凡到“王国”买李宁牌的，均可按售价的十分之一(或另一个比较合理的数字)买到健力宝。想想看，人们既买到货真价实的李宁牌，又可以在这样的优惠条件下喝到健力宝，又能在“王国”挑选自己喜欢的运动，并且还有再次获得李宁牌奖品的机会，如此丰厚的诱惑，消费者何乐而不为? 这样，两大品牌在经营上相互独立，在广告上相互支持，并利用“健力宝——李宁运动王国”这艘巨大的航母来实现两大品牌之间的优势组合，使健力宝的消费者能青睐李宁牌，李宁牌的消费者能喜欢健力宝，在这种互动的热销场面带动下，游离于各品牌之间的消费者，也会抵不住“运动王国”的长期诱惑而最终皈依于这艘航母，进而在航母的周围形成越来越庞大的消费阵营。这就是我们在进行“市场颠覆战”时，最终要得到的结果! 能让消费者动心的三件利器：动之以情、晓之以理、诱之以利。如果说“请在‘两乐’与健力宝之间选择”是动之以情、晓之以理的话，建造航母则是诱之以利，待消费者走进健力宝王国时，健力宝的各种广告又一次强化了动之以情、晓之以理的宣传。这种品牌组合营销阵营强化宣传的打法，在中国还很少有人尝试。健力宝可以在大连或上海这样的健力宝的“白区”建立试点，如试点成功，则可在全国迅速推广! 几页草纸，一隅管窥，偏颇之处在所难免，惟希望关心中国企业的有识之士在读到本文之后，能给健力宝投以更多关注的目光，提出更有威力的营销方案。 寄言健力宝： 不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡； 你的缄默，应该是火山的缄默! 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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