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央视痛饮茅台，二三线白酒品牌出现机会 11月8日，央视广告招标会上，央视以142.58亿元的总预售额创下历史新高，同比增长12.54%，创下18年来的新高。央视不出之前所料，赚得满盘钵。白酒企业仍然是这场招标会上的主角，茅台拍下4.43亿元，剑南春以1.3亿元摘牌。此前央视的限酒令效应开始显现，央视将白酒广告资源压缩之后，广告资源骤然变得稀缺，促使白酒都往诸如茅台、五粮液、洋河、郎酒等品牌集中，央视白酒广告的减少，无形中也提升了白酒广告的价值，占据优势资源的一线品牌，必然也会赢得更好的生存环境，反过来也会进一步推动白酒行业的集中。 所以这次限酒令对白酒行业的冲击恐会在今后白酒的市场上进一步发酵。今后，那些实力相对较弱的白酒企业，想借央视平台一举成名，拉动全国招商，实现全国布局的梦想，越发艰难。这次央视广告招标还导致一线白酒企业因为营销From EMKT.com.cn投放成本推高，随之而来的便是他们的主力产品价格，不仅不会因此下降，甚至有继续走高的可能，而对于二三线品牌，失去了这一抬高自己身价的平台，价格跟进就变得困难，由此导致马太效应明显，高端酒越发集中于一线的品牌，白酒恐成两极分化的趋势。 另外，央视的广告招标向来都是经济走向的晴雨表，企业在这里获得广告的权益不仅仅是做给消费者看的，也是做给渠道经营者看的。当市场还不够理性的时候，企业就容易用短平快的方式迅速扩大影响力。随着市场越来越规范，就会导致包括渠道商在内的这些客户们会更加谨慎的去选择所要进入的领域和要发展的行业。如此导致企业再用过往传统的方式透过巨资的广告去打开市场的成功概率越来越低，这就逼使企业在经营上会更为理性，不会再像过去那样大起大落。这也是市场走向规范化的一个标志。 其实，对于白酒二三线品牌来说，央视“限酒令”虽然在一定程度上压缩了他们的生存空间，却也并非毫无机会。他们只是需要尽早转变营销思路，适应新的变化，在保住自己根据地市场的同时，加强重点市场的精耕细作，从而牢牢稳固根据地市场和重点市场，确保自己的市场份额，再逐一向外围市场推进。在推广营销方面，尽快寻求相适宜的替代平台，转战其它媒体，诸如都市报、互联网新媒体、高端杂志，并在广告创意上做好文章，在营销上改变过去粗放、单一的方式。从这个意义上来说，对二三线品牌倒是一个好事，扔掉那些不切实际，尤其是与企业实力不相称的赌徒行为，带领企业走向更为稳健的路子，对企业的长远发展来说也是一件好事，更利于企业走可持续的发展道路。 十七届六中全会以后，中央释放出越来越多的重视文化的信息，今后文化产业，提升国民的文化素质，以及改善社会与市场的环境，都将是此背景下的建设重点，而作为市场的主体，企业尤其是要承担着一定的社会责任和意识，品牌建设以及与此有关的企业精神和文化必将也会成为今后发展的重要方向，如何在满足提升产品品质的同时，满足消费者文化与精神的需要，指引消费者一个正确的消费方向，以及如何提倡高品质的生活方式都会成为今后的消费趋势。从这个意义上来说，今天的招标也可以说就是文化产业发展的风向标，在一定程度上，它也在表达社会整体对于媒介，对于品牌意义的认知。引导消费者消费品牌，消费文化，而不仅仅是消费产品。以往企图借央视平台走捷径的企业将不会再被提倡，相反那些更注重品牌建设的企业将会赢得机会，央视在此传达的另一个信息便是，能在央视露脸的白酒企业不只在卖酒的品质，而是在卖品牌。如果二三线白酒品牌能够明白这个道理，极早树立品牌的意识，高屋建瓴，将企业的发展与品牌的建设放在一个更为长远的规划当中来，那势必能够在白酒的未来发展中把握住先机。 其实，这次央视招标对于白酒企业来说，因为广告资源的压缩导致今年的中标价格比以往高出很多，许多企业也是咬着牙硬扛了下来，由此导致他们在来年的市场运作与经营上压力倍增，这些广告投入能够在市场上带来多少回报，投资效益到底几何，现在还很难说，一旦市场有风吹草动，比如国家对高价白酒产品的打击力度加大，这些一线白酒品牌的日子就不好过了，从这个角度来说，那些未能淌到这趟混水的二三线品牌，压力与机会并存，只要他们能够把握住机会，焉知他们不能在来年的年报中交出一份好看的成绩表？毕竟白酒行业未定的因素还有很多，洗牌才刚开始，谁被洗掉，谁被洗上来，现在还不好说。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： fyteam2008@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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