■文/本刊编辑部　　

　　十年磨一剑。

　　从2001年到2011年，中国互联网经历了一个过山车般的发展过程，从最初的暴热膨胀到泡沫破碎，从无数倒下的先躯体里泛出希望的光芒，最终沉淀如铁，淬火如钢，走向成熟。

　　就在2001年9月，百度同时做了两件事，一件事是将baid.com变成搜索引擎，从此百度首页第一次以搜索框的形式展现在网民面前；另一件事就是给用户提供搜索引擎服务的同时，确立了自己的搜索营销平台，帮助企业做网络营销推广服务。

　　十年过去了，如今搜索引擎营销的发展速度之快远远超出人们的想象，仅今年百度搜索引擎营销的增长速度就高达70%甚至80%。

　　怎样的一段历史得以成就今日的壮观：搜索引擎已经成为互联网第一应用，80%的网民使用百度搜索自己需求的信息，40多万家企业使用百度推广在茫茫的互联网海洋中抓取目标消费者并进行精准营销。

　　其中最多受益的莫过于中小企业，在百度搜索营销出现之前，以它们的小成本运作根本无法开展范围如此广泛、影响力如此强大的营销活动。现在，借助百度搜索营销实现销售增长、品牌拓展的中小企业已经多达40多万家。百度为中小企业提供了一个辽阔的市场空间，大大扩展了营销的边界，降低了营销门槛，给了中小企业一条新的出路。

　　搜索引擎的飞速发展，一方面为数以亿计的网民提供了获取信息的便捷途径；另一方面，汇聚了网民的消费需求，为企业更敏锐地把握市场变化、洞悉消费者需求提供了真实、可靠的依据。

　　事实上，伴随着搜索引擎技术进步的，其实是搜索营销科学化、系统化的过程。将时间溯回到2009年12月，随着专业版搜索营销推广平台—凤巢系统的启用，百度搜索营销进入一个科学的精细化营销时代。

　　与此同时，这也是一个搜索营销客户群体逐步认可、成熟和拓展的过程。随着搜索营销科学化发展趋势愈加明显，相关的行业、代理公司、服务模式和客户群体都在发生变化， SEM公司的兴起，传统广告代理公司纷纷成立网络营销部门，一些国际品牌甚至设立搜索营销部门，足以证明搜索营销的重要性。

　　十年间，借助不断升级的搜索营销服务系统，百度不仅为众多企业提供了有效的营销服务，还催生了网络营销产业链变革，将传统营销梦寐以求的推广效果变为现实，将营销带入科学时代。

　　十年，足以成长一代人，足以成就一段历史。十年，足以成就一段辉煌，给时代留下深刻的烙印。在搜索营销的十年，百度是当之无愧的主角。

　　■文/本刊记者闫芬　实习记者赵冯聪颖　发自北京　　

　　从2001年9月推出搜索引擎营销，到2011年，百度走过了它的十年历程。《说文》说：“十，数之具也，一为东西，丨为南北，具四方中央备矣。”“十”乃“完备至极”的意思。“年”乃“就一切谷类全年的成熟而言”。“十年”用其本意，即完全成熟的意思。

　　十年磨一剑。十年间，借助不断升级的搜索营销服务系统，百度不仅为众多中小企业提供营销服务，还促成了网络营销产业链变革，实现了传统营销所不能实现的，企业梦寐以求的推广效果，更为重要的，搜索推广将营销带入科学时代。

　　开启营销新纪元

　　“百度在2000年成立之初就有明确的使命，就是让人们更便捷、平等地获取信息，找到自己的所求。所以百度当时虽然做的是搜索引擎技术，但在成立之初并没有想到要做搜索引擎营销。”百度副总裁王湛向《新营销》记者表示。　

　　刚开始做搜索引擎时百度面对是市场怀疑的目光。当时，由于网络搜索引擎技术属于新事物，很多人认为搜索引擎是鸡肋─食之无味，弃之可惜。

　　王湛说：“当时百度跟各大门户谈，希望把我们的搜索引擎技术嵌入到门户网站中，比如我们有两个数据库，一个收录的网页多，一个收录的网页少，收录少的服务费肯定便宜，客户说我要少的，甚至要求百度将收录的网页再少点，再便宜点。因为只要有一个数据库，大家能用就行，不好用也没关系，因为搜索服务不挣钱。”

　　“没有人做，我们就自己做。于是，2001年9月，百度做了两件事，一是将baid.com变成真正的搜索引擎，百度首页第一次以搜索框的形式展现在网民面前；同时我们也敏锐地察觉到，随着用户群的增长，搜索引擎技术在企业的营销推广将起着重要的价值，而此时通过搜索引擎开展网络营销的商业模式也逐渐成形。”王湛向记者讲述了百度推广的成长过程。

　　随着网络搜索引擎的发展，使用人群的增多，不分阶层，不分地域，任何地区的人都可以通过搜索框找到自己需要的信息。人们在跨越信息鸿沟的同时，促成了企业的营销模式变革。如今，搜索引擎营销的发展速度之快远远超过人们的想象，仅今年百度的增长速度就超过了70%，甚至达到80%。王湛说，早些时候，百度的发展速度更快。

　　搜索引擎营销之所以有如此迅猛的发展速度，在王湛看来，主要在于搜索引擎营销有广、专、全、活四个特点，解决了传统营销的难以解决的问题。

　　营销平台的基本价值在于它的受众平台是否广泛。任何营销模式都希望自己能够覆盖所有的群体，将产品信息推广出去，从中找到真正对产品感兴趣的受众。而搜索引擎，是目前排名第一的网络服务，中国现在5亿多的网民中有4亿多都在使用搜索引擎，而且这一数字还在增长中，这是百度推广发展的基础。面对如此庞大的用户人群，通过行之有效的甄别方法，很容易找到对企业产品感兴趣的群体，此时只要通过合适的途径，产品信息便能够非常顺利地传递给这部分人群。

　　对于传统的营销模式而言，一旦达到“广”的要求，就很难做到精准。比如，电视汽车广告，虽然每天有很多人收看，但只有一小部分人对广告产生兴趣，对于其他观众而言，最多只能留下品牌印象。因此，可以说“广”和“专”对于传统的媒体传播而言是矛盾的。但搜索平台则不一样，虽然有庞大的用户群体，但每个用户搜索的都是他所关心的信息。在这种情况下，企业的营销推广就可以做到既广泛又精准，从广阔的空间挑选出对企业产品感兴趣的人群做推广宣传。

　　“全”则是指面对搜索平台的不同使用人群，企业既可以推广自己的一种产品，也可以推广全部产品；既可以直接向所有使用人群进行推广，也可以在不同时间、不同地域通过不同的方式，向不同的人群进行推广，从而进行全方位的营销推广，相当灵活。

　　目前，百度搜索引擎营销的客户还可以通过管理平台，实时监控营销效果，灵活调整自己的营销预算、推广关键词和营销方案。借助新技术，企业可以每天制定营销方案，甚至可以每个小时对营销方案进行修改。

　　“当一种营销平台能够同时兼具这些特点时，优势就一定非常明显。而这些优势整合的最终效果，就是它能带给企业一种全新的营销体验。”王湛说，“通过搜索引擎营销平台，企业获得了许多它们对营销推广梦寐以求的东西，比如以很少的投入获得最优的营销效果等。随着营销效果的不断显现，客户在搜索平台上的投入也在在不断增加，而且在总的营销预算中所占的比重也越来越大。”

　　扩展营销的边界

　　“搜索引擎营销的作用对于每个企业都是一样的，只是在不同的发展阶段，企业注重的点有所不同。”王湛说。

　　目前，百度服务的40多万家企业客户，其中90%为中小企业。

　　面对如此庞大的客户群体，王湛认为，中小企业客户有一个特点，就是生命周期不长。中关村科技园区的报告显示，中关村的企业能活过3年的不多。但中小企业往往变化很快，对市场反应灵活，生存模式复杂。

　　相比之下，大企业通常有成熟的专业营销团队，营销预算比较充裕，因此它们比较看重营销的“广”和“全”，同时聘请专业的搜索营销公司，通过一系列营销推广，让更多的目标人群关注企业的品牌和产品。

　　而中小企业由于能力和资金有限，更看重营销推广的“专”和“活”。

　　“‘专’就是让中小企业用很少的投入找到自己需要的人群，而‘活’就是根据企业的发展变化，随时调整营销策略。比如最近是旺季，或者一周内星期一、二、三是旺季就做推广，星期四、五、六是淡季就不做；甚至可以根据目标消费者在网络上的活跃时间段，比如每天上午做，下午不做等等”王湛说。

　　“百度去年服务了40多万家企业客户，总的营业收入是80亿元，平均每个客户的投入也就是2万元。在百度推广出现之前，一家企业告诉你，我今年的营销预算是2万元，那么他在报纸上连一版广告也做不起，最多只能做一次。唯一可能有效的办法就是找个印刷厂，印些传单散发出去，但是这种方式的效率极低。”

　　而百度搜索引擎营销则开启了一个新的时代：降低营销门槛，让客户用非常低的成本，进行相当有效的营销推广，大大扩展了营销的边界，给了众多企业，尤其是中小企业一条新的出路。

　　为了更好地提升搜索引擎营销的效果，提高客户的营销推广能力，百度还定期免费为客户提供各种网络营销培训课程。

　　迈入“西医”营销时代

　　“网络模式下的营销，让很多东西变得可监控、可分析、可度量。在这样一个平台上，只要引入科学的方法，就会取得非常好的效果。”王湛说。

　　2009年12月，随着专业版搜索营销推广平台─凤巢系统的启用，搜索营销开始进入营销科学化时代。

　　王湛说：“传统的营销讲究感觉，讲究idea或营销创意。过去我们讲营销，是营销大师、策划大师之类的概念，听起来是搞艺术，主要是一些文字类的创意。我不否认他们的价值，营销确实需要这样的因素，但营销也有科学的一面，是一个非常数字化的分析过程，而对此过去被关注的不多，市场也不大。但随着搜索引擎的发展，随着网络的发展，营销的科学性越来越为人们重视。”

　　王湛介绍说，早年的搜索引擎营销，一个能提出50个关键词的客户，百度认为这是一个成熟的客户。但随着凤巢系统的启用，百度现在的客户往往会提出几万、十几万甚至几十万关键词，搜索引擎营销已经进入海量数据分析时代。

　　“这些关键词带来了多少访问量，进而转化为多少销售量，在什么时间访问更加有效等等，都可以通过百度强大的数据分析系统，得出定制化的营销服务方案，这是过去的营销平台所不具备的。”王湛说，“以前搞营销的可能是学文科出身的居多，而现在很多数字化营销公司的创始人都是搞搜索引擎、数据分析出身的，这在以前是绝不可能的。”

　　“我理解，传统的营销有点像中医，有时很有疗效，能起到起死回生的效果，但有时就不行。现在百度凤巢系统让营销进入西医时代，标准化、量化分析，也许不能像中医那样有神来之笔的效果，但在普遍的情况下，它对企业更适用，因为它是可量化、可衡量，效果看得见、摸得着，投入可控的一种营销模式。”王湛说。

　　随着搜索营销科学化发展趋势越来越明显，相关的行业、代理公司、服务模式和客户群体都在随之发生变化，比如SEM公司的兴起，传统的广告代理公司纷纷开设网络营销部门等等。如今一些大品牌客户也认识到了营销科学化的重要性，加大了搜索引擎营销的投放力度。以中国平安为例，5年前它在百度的营销投入不到200万元，现在一年的营销投入就高达5000多万元。

　　王湛说：“由于大企业发展相对成熟，决策比较稳重，强调决策的成功率。为了确保长远发展，大企业一般不愿贸然尝试新事物，往往要在先头部队证实了效果良好之后，才慢慢尝试着介入。因此，在早年搜索引擎营销市场上，品牌客户所占的比重较小，增速较慢。但是近两年发生了明显的转变。”　　

　　《新营销》：百度如何平衡用户的满意度和客户的营销推广需求呢？

　　王湛：用户和客户都是百度营销平台考虑的重点。虽然重视程度是同样的，但是我们很清楚地知道，百度之所以能够服务客户，是因为先把用户服务好，没有用户，用户不喜欢百度，百度对客户就没有任何价值。就是因为有这样一个基础关系，所以百度常常讲，用户是客户的基础，不是说更重视用户，而是天然的，百度必须让用户先喜欢我们，有人使用，百度的客户才会得益于百度平台找到他们感兴趣的人群。这是用户与客户之间的关系。

　　目前，百度仍致力于探寻怎样才能既服务好客户，又让用户满意，还能让自己发展，并在未来创造更好的搜索引擎营销空间。　

　　《新营销》：对于搜索引擎营销导致的产业链变革，你最大的感触是什么？

　　王湛：企业非常需要好的营销工具，一些营销工具虽然没有效果，但是企业仍会投放资金尝试。饥渴，可以这么理解，因为每个企业面临巨大的挑战，都要争夺市场，所以就出现了很多保健品似的营销模式，因为市场需求强劲。就像减肥药，受一次骗，人还会尝试新的减肥药，因为有减肥需要。但百度向大家证明，科学化的营销，最终战胜了保健品似的营销。

　　《新营销》：作为中国搜索引擎营销的代表，未来百度推广的战略核心是什么？

　　王湛：当一个平台的用户数量非常多、客户数量非常庞大的时候，在创造巨大价值的同时，必然有一些人研究怎样利用这个平台达到他们的目的。比如，网络银行是个好东西，但与之相伴的是大量的钓鱼网站；短信是个好东西，但与之伴生的是短信诈骗，等等。

　　为了让我们的营销平台能够更良性地发展，为了向商家提供更多、更好的优质服务，同时避免一些别有用心的人利用百度平台伤害用户，百度现在还有太多要完善的地方。

　　而当一个工具的功能越强大，往往越复杂，这就意味着发挥它强大的功能需要使用者投入更多的学习和时间成本。大企业客户可以找几个人成立搜索营销部门，或者找专业代理公司，但中小企业往往没有很多时间去研究。所以如今百度面对是系统平台的复杂性与客户使用能力之间的矛盾。如何简化百度系统，让客户花少量时间，就能取得相对不错的效果，是百度平台未来发展的重点。百度内部有个形象的比喻：百度系统是一个功能特别强大的相机，但是百度要生产一个功能强大的AUTO版，而且要让AUTO适应更多的情况，达到更好的效果，这是百度营销平台要应对的下一个挑战。

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