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用“广告前测”测试已播出的电视广告 我们能否对未经测试却已经播出的广告进行测试和评估？ 答案是可以。根据我们的经验，当广告处于其曝光后的头一两个星期或者其收视指数在200-300阶段时，是不太可能产生较高认知度的，因而也不太可能对测试指标产生重要影响。在这个阶段，我们通常可以对广告进行测试和评估，而无需担心其播放后所产生的影响。 这种情况时常发生。例如，某条广告在正式推出之前来不及进行测试，但是广告商又希望对此广告进行测试和评估，那么在这种情况下，我们可以在广告播出数天或者数个星期后对其进行测试。另外，还有一种情况，例如广告商之前没有计划而后又决定对广告进行测试。 请注意，这一建议只是基于我们的一般经验，而并非基于精确的分析。原因是：首先，我们并非总能够在测试前即已知晓广告首次播出的时间或者广告的曝光程度。但一般来说，未经测试即已播出一两个星期的广告，其测试分数似乎与标准值没有多大的区别。这一点并不奇怪，因为我们广告跟踪研究的经验表明，大多数广告在播出后前一两个星期仅获得很低的认知度，因此它对测试结果不会造成多大的影响。 我们还必须考虑到其他因素的影响，除了曝光度以外，广告本身也非常重要。一条强劲有力的广告能够覆盖更多的消费者，同时更快地建立它的认知度—对得分较高的广告而言，该广告本身产生的影响可能会比普通广告或者得分较低的广告更大一些。 如果广告已经播出，我们是否应当调整我们的衡量和执行标准？ 答案是否定的。根据我们的一般经验，广告的低曝光度不会产生任何重大的影响，因此没有必要调整。 我们能否对那些播出时间较长或者收视率较高的广告进行测试？ 答案是可以的。这在有些情况下非常有效。我们相信，即使广告已经播出一段时间，并且其成效受到以往曝光的影响，但是测试结果还是能够真实反映出广告在其接受测试时的成效的。所以我们完全可以对已经播出的广告进行测试，看看广告是否依然有效，或者如何将新的广告与目前的广告进行比较，这样做十分可行。如果新的广告和已经播出的广告同时接受测试，那么通过二者结果的对比，广告商便可以得知新的广告是否比旧的广告略胜一筹。 在这种情况下，测试结果可能会受到以往曝光的影响—消费者对广告的了解和认识可能带来有利的一面，但是，“过时”的讯息或者消费者对该广告的厌倦则构成不利的影响。具体情况我们无从知晓，因为就这一点而言，我们无法得知如果播出前对广告进行前测，它的表现会怎样。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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