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窜货的危害及对策 什么是名牌?名牌就是既比别人卖得好，又比别人卖得贵，同时又比别人卖得久的商品(或服务)品牌。中国是世界上最后一个靠白手起家来创造名牌的地方。一个好的产品，加上大量好广告，同时配以科学的营销机制，完全可以在经济转型的土地上创造一个名牌。然而，我们有许多出色的名牌故事，在满意地完成产品设计，大胆地投放广告从而完成市场开拓后，最终在市场混乱中划上句号。这种对销售通路的粗放式管理，其中危害性最大的是对窜货的忽视、放任和无措，最后导致整个营销体系的土崩瓦解。套用一句俗语就是"创业容易守业难"，许多企业懂得创名牌容易，保名牌难的道理，但是面对窜货问题就是束手无策。 所谓窜货，就是由于经销网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱，从而使其它经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的营销现象。 许多企业在开拓市场时，对自己的销售体系信心百倍。目前，国内销售通路主要有三种模式，即经销制，代理制和分公司制，这三种销售模式各有所长，但对通路的管理也各有其难。通路的管理除了对渠道本身管理以外，还包括对质量，特别是对价格的管理或监控。《战国策》里有篇文章《扁鹊见蔡桓公》，名医扁鹊对蔡桓公作了四次免费诊断，讳疾忌医的典故即出于此。其实，我们的营销疾病也可分为四个层次，先是腠里疾：商品质量出现问题(如商品过期等)；其次是血脉、肠胃疾：渠道出现扭曲；然后价格混乱，已是疾在骨髓；开始窜货，已经到了病人膏盲的层次了。 早在二千年前，司马迁在《史记，货殖列传》里描绘了商人对利益的追祟，"芸芸众生，皆为利来；熙熙攘攘，皆为利往。"窜货出现的根本原因，在于营销人员的见利忘义。它有以下几种表现形式： 经销商之间的窜货。经销制是企业通常采用的销售方式，企业在开拓市场阶段，由于实力所限，往往把产品委托给销售商代理销售。销售区域格局中，由于不同市场发育不均衡，甲地的需求比乙地大，甲地货供不应求，而乙地销售不旺，为了应付企业制定的奖罚政策，乙地想方设法完成销售份额，通常将货以平价甚至更低价转给甲地区。为此，企业将咽下苦果：销售假象使乙地市场面临着在虚假繁荣中的萎缩或者退化，给竞争品牌以乘虚而入的机会，而重新培育市场要付出巨大代价，乙地市场可能由此而牺牲掉。 分公司之间的窜货。分公司制通常是有强大实力的企业在各销售区域分派销售人员，组建分公司，相对独立但又隶属于企业的营销制度。分公司的最大利益点在于销售额，为了完成销售指标，取得业绩，往往将货卖给销售需求大的兄弟分公司。分公司之间的窜货将使价格混乱，最后导致市场崩溃。 企业销售总部"放水"。企业由于管理监控不严，总部销售人员受利益驱动，违反地域配额政策，使区域供货平衡失控，造成市场格局不合理。 经销网络中的销售单位低价倾销过期或者即将过期的产品，是窜货的第四种表现方式。对于食品、饮料、化妆品等有明显使用期效的产品在到期前，经销商为了避开风险，置企业信誉和消费者利益于不顾，采取低价倾销的政策将产品倾销出去，扰乱了价格体系，侵占了新产品的市场份额。 企业还必须警惕另一种更为恶劣的窜货现象：经销商销售假冒伪劣产品。假冒伪劣产品以其超低价佼诱惑着销售商挺而走险。销售商往往将假冒伪劣产品与正规渠道的产品混在一起销售，掠夺合法产品的市场份额，或者直接以低于市场价的价格进行倾销，打击了其它经销商对品牌的信心。 五种主要窜货现象，都将从价格人手，侵蚀企业苦心经营出来的销售体系。 营销就是将产品送到消费者手中的过程。营销要素中，渠道就好比人体的血脉，价格就是维持血液正常流通的血液因子。产品从营销的心脏--企业沿血脉输送到终端，一旦价格出现混乱，将会导致连锁反应。 首先，经销商对产品品牌失去信心。经销商销售某品牌产品的最直接动力是利润。一旦出现价格混乱，销售商的正常销售就会受到严重干扰，利润的减少会使销售商对品牌失去信心。销售商对产品品脾的信心树立最初是广告投放，这是空中支持，其次是地面部队的配合，就是营销监控：企业对产品质量、价格的监控。当窜货引起价格混乱时，销售商对品牌的信心就开始日渐丧失，最后拒售商品。 其次，混乱的价格和充斥市场的假冒伪劣产品会吞蚀消费者对品牌的信心。消费者对品牌的信心来自良好的品牌形象和规范的价格体系。前面提到过名牌的一个特质：比别人卖得贵。这是从价格角度提出对名牌的市场要求。金利来对此曾有深刻的教训。金利来通过大量广告宣传和优质的产品成功塑造了"男人的世界"的良好形象，但早期对假货和窜货现象管理不严，地区差价达到一倍甚至几倍，消费者由于惧怕买到假货，不敢购买真假难辨的金利来，金利来作为名牌的品脾再保证价值显得苍白无力。另一个例子是价格定位失误的沙驰皮具。沙驰皮具曾经塑造了高档、尊贵的品牌形象，但对香港市场控制不好，用地摊摆卖的方式在各百货公司推销，给人一种低档的感觉，冲击了沙驰皮具的名牌形象。 第三，窜货现象导致价格混乱和渠道受阻，严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营。在品牌消费时代，消费者对商品指名购买的前提是对品牌的信任。由于窜货导致的价格混乱会损害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撑消费信心，企业通过品牌经营的战略将会受到灾难性的打击。企业之所以能在不长的时期内塑造一个名牌，是因为适逢市场转型这样一个时代机会，一旦我国市场经济体制完善，市场瓜分完毕，企业再想通过白手起家创名牌，那是非常困难的。在市场经济发育成熟的国家，塑造一个名牌极为不易，新品牌成功概率只有5％左右，也就是说100个品牌中95个是失败的。在西方发达国家，企业不轻易涉足制造业，因为成功推广一个品牌需要一亿美元左右，而在中国则需五千万元，耗时一般只需3年甚至更少的时间。因此说，对品牌的完全管理，其实就是一个品脾保值的过程。窜货问题作为品牌管理的重要方面，应该引起营销人员高度重视。 窜货作为企业营销病症中的超级杀手，要根治它，还得从中医所讲的"固本清源"人手。 首先，堵住源头。企业销售应该由一个部门负责。多头负责，令出多门最容易导致价格的混乱。这种现象多数源自行政部门对销售部门的干扰。在部门责权明晰的企业，即使企业最高首脑要货，也须通过销售部门按企业法定价格办理，企业维护了产品的价格法统，在一定程度上就堵住了源自企业内部的窜货源头。 其次，加强对销售通路的管理。销售通路是窜货发生的渠道，因此，规范了通路，就有可能从根本上抵御了窜货的入侵。建立销售通路，当然，首先要做到科学有效，但是，通路的安全性绝对不应被忽视。所谓通路安全，主要是指通路上产品价格的规范和稳定。通路要安全，必须加强对销售通路的有效管理。影响通路安全的另一个容易被忽视的因素就是对销售终端的管理。比如在窜货最容易发生的地方--小商品批发市场，如果它的销售价格低于一级、二级代理商，后者的利益将受到威胁，一、二级代理商很有可能降价来保护自己，因此，小商品批发市场的销售价格一定要高于一、二级代理商。销售终端的管理还包括对商场的监控。营销人员管理商场有两项任务，一是管柜台形象，一是价格管理。如果价格有明显变化，应该及时找出原因，其中重点是向上搜索一、二级代理商渠道，检查有无窜货现象发生。 第三，实行产品代码制，便于对窜货作出准确判断和迅速反应。所谓代码制是指给每个销售区域编上一个唯一的号码，印在产品内外包装上，一旦在甲地发现乙地产品，就应该作出快速反应。 第四，实行奖罚制。发生窜货的两地，必有其它经销商由于利益受损而向企业举报，对于举报的经销商，应该给予奖励。对于窜货商，应该立即停止向其发货，重新选择经销商。 窜货是一种极易被忽视，但对品牌和企业经营杀伤力很强的营销病症。特别是对有深厚品牌积累的企业，忽视窜货，有可能导致千里之堤，毁于蚁穴。因此，企业应该对通路安全给予足够重视。 关于作者：
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