这里，韩志锋在综合多年的实践经验和对很多企业媒体危机的分析归类后，总结出以下7种常见的“媒体杀企”的方式，展示给大家以做防备之用。　　

　　媒体杀企第一式——道听途说，以讹传讹

　　道听途说，以讹传讹：在这里指的是媒体人再收到举报或者听到一些信息，不去求实，就把没有根据的传闻传播开来，错误的信息传出去，越传越错。现在的很多媒体为了让自己的新闻更有价值，更能引起轰动的效应，就会采用这样的形式去传播。就拿高露洁牙膏事件来说。在2005年的4月，美国的一个三流媒体刊登出这样一则新闻“高露洁牙膏可能含致癌成分”。报道称根据美国最新研究显示，数10款牙膏、洗手液等抗菌清洁产品中，包括高露洁等品牌的产品都含有三氯生，这种物质与经氯消毒的自来水接触后会产生三氯甲烷，而三氯甲烷是一种可能致癌的物质。此报道一出，就被各大国内外媒体纷纷转载，点评。通过媒体的报道，高露洁公司的品牌形象在中国From EMKT.com.cn消费品牌中的信任度来了一个180度转弯。后据新浪网的调查表明：88%以上的消费者原来信任高露洁品牌，而现在继续使用该品牌牙膏消费者不到10%。这显然是一起由媒体报道不实引发的公关危机。美国学者的研究室纯理论，并没有提到牙膏问题，但一家英国小报对美国学者的研究做了错误的引申，致使高露洁公司的形象受到伤害。事件发生后，高露洁公司虽迅速采取行动，召开新闻发布会，向各界说明事件的真相，避免了更大的利益损失，但伤害依然值得我们警觉。

　　在国内，典型的案例莫过于“啤酒含甲醛”的案例。在2005年，《环球时报》编辑部收到读者的一封来信，揭露国内啤酒行业为了控制成本，用致癌物甲醛充当稳定剂，随后，各大媒体纷纷报道。随后，韩国和日本售卖的中国啤酒纷纷下架，并要求中国啤酒进行检测。从一封读者来信，最后演变成一场啤酒行业的全面危机，青岛啤酒、雪花啤酒、哈尔滨啤酒等国内啤酒厂商受到严重的冲击，损失惨重。虽然最后证实我国啤酒企业早已不使用甲醛，但由于新闻媒体道听途说，没有对事件进行深入的调查，便进行了报道，再加之以讹传讹，将啤酒甲醛问题说的越来越严重，最后伤害的不仅仅是啤酒企业的品牌价值，更伤害了中国啤酒业在国际市场上的形象。

　　其实，媒体轻信了“谣言”，进而给上述企业带来损失。在媒体方，也是应承担“道听途说”误杀企业的责任的。　　

　　媒体杀企第二式——落井下石篇

　　在这里，落井下石指的是媒体在企业面临危机时，不但不会为企业报道正面的消息，反而落井下石，又争相报道这个企业其他方面的负面新闻，使事情愈演愈烈，企业的处境越来越糟糕。

　　在2009年初一向以优质水源著称的农夫山泉，遭到质疑。之前，农夫山泉在各大媒体上面投放广告，声称千岛湖是农夫山泉的水源地之一。但是媒体披露，千岛湖水质被列入滴IV类，仅仅适合工业用水和非直接接触的娱乐用水。后经浙江环保厅水质评价图显示，千岛湖却为II类水，整体的水质称优良。从IV类到II类，从工业用水到水质优良，公众的质疑还未退去紧接着，又被媒体曝光农夫山泉“诈捐门”事件。2009年8月《公益时报》发表了“农夫山泉‘一分钱’捐赠受质疑 ”的报道。文章称，农夫山泉并没有像广告说的那样，每一瓶水捐出一分钱，捐款的数量远远小于销售比例，存在“诈捐”、“假捐”问题。并且捐赠细节不详。为此，农夫山泉和《公益时报》进行对簿公堂，结果还没有出台又开启了第三重门“砒霜门”在2009年11月，海口市工商局在媒体上通报农夫山泉旗下的两款饮料抽查检验砷（就是通常说的砒霜）超标。而在广州检验的这两款产品并不存在超标问题，而随后权威机构也出来证实农夫山泉检测并未超标。虽然最后证实农夫山泉并没有质量问题，也并没有“诈捐”，但是这一波未平一波又起的“连续剧”已经彻底击溃了公众的信任度。这些问题被媒体接二连三的报道，媒体与社会各界将事情加以放大的这种做法，引发了农夫山泉的信任危机，品牌价值一落千丈。　　

　　媒体杀企第三式——假公济私篇

　　假公济私，美其名曰利用公家的名义，实则谋取私人的利益。现在的企业如果与媒体关系不融洽，很容易引发媒体假公济私的报道，使企业陷入危机，让企业遭到巨大的损失。

　　最经典的案例是巨能钙事件。早在2004年11月份，河南商报刊登了《消费者当心：巨能钙有毒》这一篇文章。这篇报道称，巨能钙中含有致癌物质——过氧化氢，也就是俗称的双氧水。这样一则消息，把巨能钙推上了“保健品安全门”的风尖浪口。对于食品、药品行业，最能引发关注的就是使用安全问题，此篇报道一出，引发了各界媒体的关注。后经卫生部门等权威机构的调查，巨能钙中的过氧化氢残留量在安全使用的范围内，巨能钙的生产并未存在违法行为。虽然巨能钙最后获得清白，但是企业确开始走下坡路。

　　后经知情人士透漏，此事是河南商报一位记者一手策划而成，由于河南商报的某记者由于与巨能公司在以往接触的过程中，产生过一些不愉快，在接到举报和投诉后，该记者假公济私，对巨能钙恶意重伤，是巨能公司蒙受巨大的损失。

　　类似的案例其实在很多地方媒体中普遍存在，比如，青岛《半岛都市报》前期的发展就是依靠给企业曝光来“索要”广告费的。　　

　　媒体杀企第四式——无知下的误导篇

　　由于媒体从业者对于很多专业方面知识的不了解，对于企业和运营情况并未做更加深入的了解和调查，往往导致媒体错误的报道。这种媒体人是没有公德心的，但是这样的媒体人也越来越多。企业不得不提防这种无知的媒体人，一旦出现危机，就要迅速做出反应，用最有效的最权威的方式解决问题。在2006年初，国际金融报记者再草草的了解到了芝华士的一些信息后，在自己武断和愤慨下发表了《芝华士12年：勾兑了多少谎言》这一篇文章从四点抨击了芝华士。但是这个记者不了解，酒在很大的程度上卖的就是品牌。除了酒的制作成本，品牌运作更需要成本。芝华士销往全球200多个国家和地区，由此可知其品牌运作成本的价值了。虽然最后保加力董事总经理及芝华士亚太区副总裁亲自面对媒体,但并未拿出令公众信服的事实和数据。而且对一个大众传媒的监督横加指责， 也自损了品牌形象。

　　在今年的2011年6月，关于蓝月亮洗手液含荧光粉致癌的报道，给蓝月亮带来了一场意想不到的品牌危机。事情的起因是北京的王锋的小孩在穿了使用蓝月亮洗衣液手洗的衣物啼哭不止，由此怀疑有可能是衣物上残留的洗衣液刺激导致的。便随后委托王海将蓝月亮告上法庭，说蓝月亮洗衣液中含有荧光粉，并存在虚假宣传。随后，蓝月亮洗衣液虽然经过国家权威机构检测荧光增白剂完全符合国家法规和技术标准。质量合格，无刺激性。但是最后还是在消费者面前留下了不好的印象，极大的影响了蓝月亮的销量，是企业蒙受严重损失。

　　虽然事件的起因是因为媒体人无知导致的，但是最后还是使企业蒙受了不白之冤 。这也是媒体杀企的方式之一。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8