“BYD”——这三个字母被王婆卖瓜式的定位于“高品质的好车”。BYD在中国的名声鹊起其一因为它规模的迅速扩张，还有被股市关注而带来的走红。在规模超速扩张之后，紧接着就是BYD品牌的千夫所指了。

从产品、渠道、服务，从客户到经销商都有不同的质疑和声音。而更为严重的是品质问题——就在此时，BYD提出高品质好车的定位，或者说是自来BYD内心希望罢了。就像一丑丫头的爹妈在众所皆知其女丑之后，突然给她头顶扎花便广而告知其青春靓丽一般。扎花只不过是表现现象，而不是本质的改变。BYD应该思考的是——我的品质是不是真的有问题，问题在哪里？是发展太快，还是本身只不过是小问题，却因服务跟不上而导致怨声载道；又或是因为对经销商（4S店）的市场政策过于严苛，而导致经销商不愿进行合理的客户维护所导致小问题扩大化。

这一切都必须客观分析——而不是通过硬广而告之的形式力图改变既存之事实。这会有效吗？客户会任你摆布吗？显然答案是NO。

对于BYD品牌来说，当我们在广告中听闻到“BYD，高品质好车”之时，而身边开BYD的朋友车主却抱怨，他娘的上个月又黑了我2000多，上个星期又出了某某问题……再加一句，该死的BYD。对于这样的悲剧，我的个人观点是——不是BYD不好，而爹不好。爹太固执。为什么要强调什么高品质，也许BYD卖的不是高品质的群体，而可能是非洲人也说不定。还有你所说的好车，是什么样的好车，是什么档次和品位。（本句话不涉人种轻视，而是基于社会发展阶段而产生的或并不客观的言论。）

我认为，BYD这个爹，坏在骨子里的品性……有行欺骗之实的嫌疑。

之上是第一个爹，再来说说吉利吧。中国消费者对于吉利并不会陌生，而我个人对于李书福先生的个人魅力、品性及他的伟大梦想更是钦佩不已……。

经过吉利收购沃尔沃事件之后，吉利的品牌力持续提升，而通过李书福接手后的沃尔沃品牌广告及全球公关活动，其品牌形象不仅无下降的趋势，更有气势磅礴之姿，令人刮目相看，更为令人钦敬。而反观吉利品牌本身，我们不免仍然脱不了老印象，虽没有了对其品质的质疑，然后也许如金刚等词汇被翻译成英文，或许意义不同，然而在中国语言的意念及文字的形意等已相对形成的固有社会识别的语境之中，金刚略显霸气有余，而内敛个性不足，其内在的可被消费用心体验并被认可的价值共鸣并不存在，或者是与其名称是不对称的。也许它是一部好的电影，但未必是一辆车。也许它是一个好的好的展示关键词，但并不适合做一辆车的名称。简单的打一比方，当金刚遇见奔驰……，其气势如何？想必我们没有必要进行更显性的表达了。

反观汽车发明者——奔驰是名称中的霸吗？不是。即便是中国的土老板们也不愿意购买名称霸气的车。其原因是语境的不同。而消费者对于沃尔沃的认知显然会不一样，即便是明知在被一位中国老板收购之后，也一样，其理由（或分析）如下：贵族的女儿在农民的家庭之中，她仍然是贵族的女儿。吉利是用金钱收购了沃尔沃，沃尔沃就是自己，而不是吉利沃尔沃。如果当沃尔沃被加上吉利二字之后，那么说明沃尔沃已经不再是单纯的沃尔沃血统了。有谁会花沃尔沃的钱去买吉利的车呢？不会的，绝对不会的。就像华晨宝马一样，它是宝马；但它又不是宝马。我们很不理解为什么我们一定要给孩子找一个不争气的爹，或者是让自己的品牌超越它本身所处的市场语境呢？你明明就是一个低端车，为什么在车的设计上及时尚性上多下功夫，变成一辆更时尚的车，一辆物有所值的车呢？

中国企业家们必须清晰一点，品牌战略必须在属于自己的市场语境之中。换句话说，你不要别人家的地盘上打架，那是肯定输的。

对于制定新的品牌战略，另外还有一种思路是重新诞生，重新启用新品牌，而不是在老爹妈的怀里重穿新衣，这无助于改变其血统的本质和品牌的气质。反观BYD，原本可以发展成中国中低端车的新贵（虽然其名称依然很中国味），但从其品牌的诞生途径来看，它具备与其他品牌车并驾齐趋的条件和资本。然而，这只是我们所希望的，而不是我们所看到的。

吉利的金刚之类，我认为并不会有太大的前途。也许只会品牌一无所知，只对花钱有兴趣的文盲级有钱人，或者是那些爱慕虚荣却并无更多资本的土老板。

也许我们可以看到一个规律——有人就有市场，只是多少而已。然而请别忘记，这并不是品牌的本质。

吉利对于品牌的塑造，已经有了自己的思路，李书福先生希望改变自己，却受困于如何来改变的不知所措。我认为，吉利的改变从两部分开始，一是改变原有认知及口碑，从展现一个与众企业开始；二是改变品牌认知，从开发&规划新品牌开始，尽可能弱化吉利的影响。（举例如，熊猫汽车从产品概念到前期推广、形象构建都不错，然而最后请了一个小沈阳SB来做代言，这恶心消费者知道吗？当然还有人有勇气屏蔽小沈阳的影响而购买，然而为什么不能给消费者一个更好的品牌联想呢。同时，在熊猫仿生汽车中，尽可能弱化爹[吉利母品牌]的影响。强化它的低价高质及时尚品质。这就对了。）

吉利是一个好爹，他忠厚勤恳，却并不是一个智慧的爹。我看了沃尔沃的品牌传播之后，在想——是吉利没有给自家儿子请好的“化妆师”呢，还是舍不得钱。这都是不成立的。另外有一种可能性就是——那些洋品牌牛人们，对中国的品牌洞察难以透彻洞见，又或是企业的自主坚持与率性而为乎。从我们看到的实现情况，中国汽车的品牌战略及整合传播所存在的问题，其影响难以忽视。希望中国品牌真正看到问题所在，从品牌规划开始，做出有现代感、时尚感的中国品牌，而不要再去想什么高端车了。从短期来看，那非常之不靠谱，也不现实。

前面讲了两个爹，都是汽车的爹；第一个是爹的思想不纯，品性不佳；第二个爹是有思路，而执行却不力。说白了，舍不下爹的身份，反而农民爹害了孩子的前途.我最想说的还是第三个爹——中国企业所独有的“露脸观念”

通常是儿子照相，爹也想沾沾光——爹不甘寂寞，不怕丑。结果是穿洋服的儿子照相中，有一个穿夹袄的老爹。

以下以广州环亚化妆品为例，很偶然看了一则蕾拉的形象广告，感觉非常不错。后面标版突然来了一个环亚化妆品。后面的标版，向世人证实了一件事情，蕾拉不过是一个农民造出来的。这个广告很清晰的显示了一个洋女儿，一个农民爹的照相现象。对于一个品牌来说，品牌一要建立产品的认知，二是要建立品牌的联想。产品可以通过体验来建立认知，通过包装来建立消费欲望；而品牌的联想，则必须通过针对品牌定位及所构建的消费情绪的推广及活动来实现。环亚化妆品，五个字大大降低了蕾拉的可信赖感及品位感、档次感。而我们来透视企业意图，其目的在于不浪费广告费。他们认为，既然花了钱买了广告时间，不如多加2秒，也让企业传播传播，这种花小钱办大事的想法，反而让企业真正浪费了品牌资产积累的效果及传播力。

因为你的爹又不是宝洁，又不是李嘉诚，也不是迪斯尼，会消费者的认知产生极深刻而积极的影响吗？那是不可能的。

从记忆的角度来看，正是因为后者额外2秒的不一致性降低了受众对前者的记忆及持续联想。从传播内容的角度来看，二者内容的关联不存在，在逻辑上风牛马不相及，其降低了品牌的传播效果。从科学的角度来看，中国品牌通常不注重细节，往往只是为了传播而传播，不分析传播过程中，人对媒体的感知习惯及传播内容的不同安排对人接受度的影响。而更可怕的是那些（企业）爹本身素质不高，对品牌形象构建的帮助有限，却又十一分之贪婪，从而让品牌传播出现了不伦不类的模式——很多人不明白，正是额外多余的2秒钟，正是品牌传播中的细节，浪费了品牌投放媒体99%的费用。

第三种爹是愚蠢的，实在是愚不可及。这是中国固有的一种观念，自己的孩子虽然是一个傻小子，却时年日久，难于在心中割舍。从而形成了一种将错就错，甚至是一个简单的品牌名称关于我做品牌什么关系这样的质问和不肖。真是可悲。

前两种爹不少，而第三种爹在中国最多了。不是一家两家，而是90%；无数的品牌更希望节约广告费，从而在子品牌或产品品牌中，加自己爹的形象，而又不注重传播的科学性。从不在品牌战略上做规划，只是从金钱上做狭隘而吝啬的思考，这真是中国品牌的大害啊。不注重品牌的联想及传播渠道的科学性规划等一系列简单的问题，以及一些在传播中的艺术性等之类的常规性小秘密，我不知是不为中国企业及品牌策划者所熟知，还是企业的主观己见，让几乎中国多数企业浪费了数不尽的广告媒体费用。

有时它们的爹是不好的，而这些孩子却始终脱离不了爹的阴影——可悲乎。可悲。

熊珩欢：中国情绪行销第一人 “让情绪深入心智”，中国“情绪行销”理论独创者/《品牌情绪行销》作者/中国营销From EMKT.com.cn传播网、全球品牌网特邀作者/陈希麟®商标持有人/长期关注“快消品及时尚产业”的市场发展，对于中国式品牌战略及市场传播有独特见解/擅长品牌战略诊断、包装及策划,致力于为中国品牌发展独特情绪与个性。熊珩欢品牌诊断&咨询热线18605873291　E-MAIL：huohe5132@12.com/QQ：8491 54 627