本土洗发品牌，HOLD不住的大滑坡主要表现在两大方面：一是终端遭遇“覆没”困境；二是流通遭遇“围剿”萎缩。笔者试图通过透视“集体大滑坡”这些现象，提出一些启思，能够给中国本土洗发企业（品牌）一些启迪，足矣。　　　

　　现象一：终端遭遇集体“覆没”困境

　　这几十年来，虽然中国本土洗发品牌有成百上千个，但是真正奋战在KA终端的品牌主要有：舒蕾（被收购）、索芙特、霸王、迪彩等。当2007年“舒蕾”被德国BDF公司收购后，KA终端就剩下索芙特、霸王、迪彩三大品牌。2007-2011年间，作为“终端保卫战”的本土洗发品牌可谓跌宕起伏、悲喜交加。特别是进入2011年，中国本土洗发品牌在终端遭遇集体“覆没”的困境，令行业、企业焦虑不已。

　　2011年，作为终端旗帜的“霸王”（01338，HK），不但没有走出2010年“二恶烷”事件的阴霾，而且其股价大缩水，上半年营收较去年同期大幅倒退52.7％、亏损2.95亿，其悲情无人能比；而另外一家上市企业“索芙特”（000662）重组止步、到三季报持续亏损达2503.5万元，同样是度日如年，辉煌不再，保不齐2012年被戴上“ST”的帽子；而以华南为据点，推广“体验营销From EMKT.com.cn”模式的“迪彩”，面对终端费用的虚高、人力与促销成本的不断拉升，估计日子过的也不会滋润。另外一些新品牌、中小品牌，在KA终端的压制榨与宝洁们等挤兑下，亏损、哭泣、呼喊是非常正常的结果与表现。

　　现象透视：

　　1、功能性产品：杀敌一千，自损八百

　　在终端，洋品牌一直“一手遮天”。为了突围“洋品牌”洗发水市场，2003年，以差异化、功能性产品闻名的“索芙特防脱育发香波”惊艳上市，随后“霸王”同类产品面市。从此，索芙特与霸王在“防脱”市场成为冤家，杀的天昏地暗，同时把宝洁、联合利华带进了“防脱”领域。但是，由于市场管理及代理商费用“失控”等原因，导致索芙特在2005年成为“中国防脱洗发水第一品牌”的鼎盛后，立即遭遇滑铁卢，很快拱手将防脱洗发水市场交给了“霸王”。索芙特失去防脱洗发水后，接连在其他“功能性”产品遭遇广告、法规的“使拌”，最终渐行渐远，回天无力，成为亏损严重的日化上市公司之一。

　　各领风骚三五年，这是宿命。历史出现惊人的相似，“霸王”在2009年可谓是“盛世”：

　　在这一年，霸王成为“中国防脱洗发水第一品牌”，获得历史上最高的销售记录；推出王菲代言“中药去屑”追风品牌；香港成功上市，使陈启源、万玉华夫妇成新首富，身价超50亿港元。然而，2010年7月，香港《壹周刊》曝霸王洗发水含致癌物质“二恶烷”，导致“霸王”股市、销售、品牌遭遇重创，迅速将霸王打回到“解放前”。我们预测，2011年，霸王依然无法走出事件困境，销售依然惨淡，“霸王”品牌估计将跌出中国洗发水TOP10排名。

　　几年前，市场管理及代理商费用“失控”原因，是索芙特“困惑”产生的核心根源，而功能性产品“杀敌一千，自损八百”则是索芙特无法持续发展的主因。为了赚快钱，不顾品牌长期发展规划，不顾市场规则，必将付出惨重代价。这些，应该成为中国洗发企业（品牌）铭记在心的“铁训”！　

　　2、“公关第一，广告第二”企业应该明白其内涵

　　作为“狙击手”的霸王，2010梦断“二恶烷”，是公关、风险控制表现太差的恶果，与2006宝洁SKⅡ“金属门”事件类似。2011年，强生再爆含“二恶烷”，蓝月亮遭遇“荧光门”，但是它们均平安无事，成功得化险为夷。特别是蓝月亮，以集体的智慧与力量，将一个人在战斗的打假斗士王海“制伏”。霸王之殇，是中国本土洗发企业（品牌）共同的伤痛，正如经济学家郎咸平所言，本土洗发企业（品牌）只有解决“质量安全、功能功效、品牌共享”三大本质问题，才能围外资品牌的联合扑杀！

　　“人在江湖走，哪有不挨刀”——当企业（品牌）遭遇危机时，公关智慧是你企业风险控制的利器。树立品牌、提升销售光靠广告轰炸是不行的，有时候“公关”比广告更重要、更有效。“快速、公开、统一、权威、客观、真诚、有效”（“闲人”六式）的危机公关，你必须掌握精通、娴熟运用。　　

　　现象二：流通遭遇集体“围剿”萎缩

　　就在“洋品牌”洗发水一统天下的时期，1995-1999年期间，奥妮、舒蕾以“角斗士”的形象出现在中国洗发水市场，实现了对国际品牌封锁的突破,改变了外资品牌一统天下的局面。更是引发2000年中国洗发品牌的“井喷”：如蒂花之秀、好迪、风影、迪彩、柏丽丝等几十个企业（品牌）闻香而动，蜜拥而起；2001年，拉芳、飘影、索芙特负离子等洗发露隆重亮相。至此，中国本土洗发水品牌基本悉数登场，以“广东军团”为主的“诸侯”们，共同开启了与狼共舞、逐鹿市场、书写洗护发美丽传奇。

　　期间，“广东军团”流通品牌群凭借产品价格优势、空中广告轰炸，在中国三四级农村市场及流通批发市场，一度过的非常“香艳”。然而，以宝洁三次“下乡”为代表的外资品牌，透过“渠道下走”、“价格下走”、“促销下走”，“广东军团”流通品牌群原本的价格优势、渠道优势荡然无存。面对强大的敌军，“广东军团”溃不成军。

　　时空进入2011年，流通品牌遭遇“围剿”萎缩。作为流通领军的“拉芳”，虽然2010年倾力引进几大咨询、策划、设计公司，大力转型终端建设，同样难以突破局限而出现走下坡路的尴尬。其他“广东军团”流通企业（品牌）更加生存困惑，大部分勉强维持，一些甚至消沉、没落、转行。留下来还在继续战斗的，基本也是运动战、游击战、阵地战，广东洗发水军团遭遇前所未有的突围困局。

　　在遭遇“围剿”萎缩后，一些品牌开始转型，与新品牌一样选择“专营店”、“精品店”渠道，一些企业跨行多元化，更有进军房地产。“逃避”和“躲避”成为“广东军团”流通企业（品牌）的主要行为、行动。

　　随着中国八大流通批发市场的没落，随着代理商的发展壮大，随着消费者的不断成熟，在洋品牌整齐划一的“下乡”脚步声中，以“广东军团”为代表的中国洗发本土品牌，集体遭遇寒冬。如今，老板茫然不知所措，营销总监更是摇头叹气——那真是王小二过年，心里是拔凉拔凉的！　

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